In het stakeholdertijdperk is een klant niet zomaar een klant. Dat ervoer ING toen ze de sterk gecontesteerde maatregel lanceerde dat 60-plussers minder geld konden afhalen aan de bankautomaat. De reacties over betutteling en gebrek aan respect waren niet te stuiten. ING is natuurlijk een groot bedrijf. En in iedere grote organisatie gebeuren al eens fouten. Temeer omdat de omvang van een organisatie vaak een onoverzichtelijke ketting van beslissingen creëert, waarbij men al eens de logica of de consequentie uit het oog verliest. Vermijden is beter dan genezen, maar als het toch fout gaat komt het er op aan om snel op te treden. Daar ging het vooral fout bij ING. Wat kunnen we leren van de ING-story?

1. Reken er niet op dat wind wel gaat liggen. Integendeel, de kans bestaat dat die wind een storm wordt. Al te vaak maakt men de afweging dat als men niets doet, het probleem misschien vanzelf weg gaat. En dat men het door te anticiperen zelf op de agenda zet. Dat risico is reëel, maar de consequentie hiervan is altijd meer beheersbaar.

2. Excuses werken, en niet enkel bij Amerikaanse presidenten. De excuse, of het berouw, zit nu eenmaal ingebakken in onze cultuur. Wanneer u zich excuseert is het publiek en zijn uw stakeholders sneller bereid om de pagina om te slaan. Het ontbreken van excuses kan daarentegen de polemiek levend houden.

3. Zorg voor een gezicht. Hoe groter het bedrijf, hoe belangrijker een gezicht is. En niet een woordvoerder bij wijze van Chinese vrijwilliger, maar een gezicht waarachter ook verantwoordelijkheid zit. Pas enkele dagen nadat ik deze regels op vraag van een dagblad lanceerde kwam de CEO effectief uit zijn pijp, terwijl het bedrijf vooraf gezegd had niets meer te willen zeggen. Het interview was overigens voortreffelijk. Maar misschien lag dat aan het feit dat de man zelf ouder dan 60 was.

4. Geef het podium dan ook niet uit handen. Als u zelf niets wil zeggen, zal men wel naar iemand anders bellen. Een concurrent, een criticus of een specialist. Of zoals ik opmerkte in het eerder genoemde artikel ‘het feit dat u mij nu interviewt, bewijst dat het niet verstandig is voor ING om niet te reageren.’

5. Probeer tot slot, hoe moeilijk de situatie ook is, steeds op zoek te gaan naar een positieve twist. Waarom de maatregel niet veralgemenen naar iedereen, ongeacht leeftijd, als een extra service?

Noël Slangen
Senior Communicatieadviseur en Partner bij Groep C