360° Stakeholdercommunicatie

Communicatie kan uw wijnkelder redden

Vrienden op bezoek. En omdat we Belgen zijn zitten de bezoekers nauwelijks of ze krijgen de vraag wat ze willen drinken. Afwachtend komen ze zelf met “een pintje misschien”. Of ze misschien zin hebben in een Westvleteren? Stilte, open monden, ver- en daarna be-wondering. ‘Hebben jullie Westvleteren ?!’

Het klinkt een beetje als een mirakel, maar we hébben een bak. Het is geen eigen verdienste. De eer hebben we te danken aan schoonmoeder en schoonzus die er anderhalf uur voor in de rij hebben gestaan.

Als rechtgeaarde West-Vlamingen halen ze al jaren hun ‘poâter’ in de abdij. Ze kennen de weg. Maar voor het eerst moeten ze lang aanschuiven. Plots staan voor en achter hen mensen die tot voor kort nog nooit van het bier hadden gehoord. Geproefd hebben ze het al helemaal niet. De voorbuur, een koppel uit Limburg, komt voor één bak van de andere kant van het land. Vierhonderd kilometer. Dat heb je over voor het beste bier van de wereld.

Het bier is op een jaar na even oud als België, maar pas sinds enkele weken een fenomeen. Een hype die in enkele dagen ontstaat, elk bedrijf droomt ervan. Behalve de cisterciënzers. Die hadden liever in alle rust verder gebrouwen.

De bal is aan het rollen gegaan door de website ratebeer.com. De bezoekers van de gerenommeerde biersite hebben de donkere Sint-Sixtus van 12° verkozen tot het beste bier van de wereld. Een sterk begin, maar het verklaart de hype niet. De Rochefort 10° werd in dezelfde periode op een Australische site tot beste bier verkozen, maar dat heeft lang niet zoveel weerklank gehad.

Niet de verkiezing tot beste bier ter wereld, maar wel de schaarste van het beste bier ter wereld heeft voor het succes van de Sint-Sixtus gezorgd. De trappist was altijd al moeilijk te verkrijgen. Het bier wordt maar op één plaats verkocht. In de abdij zelf. En je kan het ook maar in één café drinken: in één ontmoetingslokaal tegenover de abdij. Want de kopers verklaren zich akkoord met het principe dat ze hun aankoop zelf niet verder verkopen.

Bovendien is er een beperkte productievolume. De cisterciënzers willen niet meer brouwen dan nodig is om in hun onderhoud te voorzien. “Wij zijn geen brouwers. Wij zijn monniken.”

Bier, ambachtelijk gebrouwen, in een echt klooster, door echte monniken, net genoeg om te overleven, zonder commerciële bedoelingen: er zijn legendes die het met minder moeten stellen. Het feit dat een kleine nieuwe voorraad een item wordt in het tv-journaal, zegt eigenlijk genoeg.

Als we het bezoek vragen of ze nog zin hebben in een tweede glas antwoorden ze verlegen dat ze niet zoveel beslag willen leggen op onze voorraad... Nog nooit hebben we die opmerking gekregen bij om ’t even welke Grand Cru-wijn waar nog een tweede flesje van op voorraad lag. Het drinken van een Westvleteren is een evenement geworden. Gasten voelen zich vereerd dat de gastheer zijn schaarse voorraad met hen wil delen. De gastheer kan uitpakken met een unicum. De Grand Cru dient als reserve, voor later op de avond.

Maar wat vooral opvalt is dat de mythe zichzelf in stand houdt. Want als je dan de uitzonderlijke gelegenheid hebt het beste bier van de wereld te proeven, dan smaakt het ook als het beste bier van de wereld. Zo werken onze hersenen. Een tijdje geleden werd een onderzoek gepubliceerd waarin alle proefpersonen eenzelfde geur konden ruiken. Bij de ene werd gezegd dat men kaas zou ruiken. Anderen kregen te horen dat ze voeten zouden ruiken. Dezelfde geur werd neutraal of zelfs lekker gevonden in het ene geval, en walgelijk in het andere. Nog opvallender was dat men exact dezelfde resultaten kreeg als de proefpersonen ... gewone lucht in de neusgaten kregen!

Schaarste zou een fantastisch marketinginstrument kunnen zijn. Alleen willen producenten meestal zoveel mogelijk verkopen. En dan is schaarste geen optie. Wat de Sint-Sixtus ons wel toont is de kracht van een sterk verhaal. Zelfs zonder enige reclame brengt het uw boodschap over de hele wereld. Dat merk je aan de webstatistieken van de site van de cisterciënzers. De meeste producten hebben geen verhaal en moeten het op zichzelf zien te klaren. Producenten houden het corporate merk nog vaak uit de communicatie. Omdat dat vroeger zo was. Goede communicatie vermengt bedrijfs- en productcommunicatie. Zoals een Westvleteren geen Westvleteren is zonder zijn abdij.