De marketing van regio’s

Hoe charmeert uw regio bezoekers, bewoners en bedrijven?

Of het nu gaat om gemeenten, steden, streken of provincies: de concurrentie tussen regio’s neemt toe. Zonder een actieve regiomarketing slagen ze er niet langer in om hun aantrekkingskracht te handhaven, laat staan te versterken. Maar wat houdt regiomarketing precies in? Waarom zijn de resultaten ervan vaak zo miserabel? Regiomarketing: anders en beter.

Regiomarketing is een planmatig geheel van activiteiten van een regionale overheid om het gebruik van regionale producten te stimuleren. Het kan daarbij gaan om bedrijventerreinen, stadscentra, woongebieden, toeristische trekpleisters, havencomplexen, cultuurproducties, enzovoort. Door de toegenomen mobiliteit en allerlei technologische, maatschappelijke en politieke ontwikkelingen is de promotie van een regio en haar producten levensnoodzakelijk. Zonder regiomarketing boert de regio achteruit.

Merkwaardige regio

Als een regio niet aan marketing doet, slaagt ze er zelden in om een unieke identiteit te verwerven of ziet ze haar bestaande identiteit vervagen. Ze roept geen of toch niet de gewenste connotaties op. Zelfs een wereldmerk als Coca-Cola kan niet zonder marketing. De marketing die het merk destijds groot maakte, zorgt er nu mee voor dat het concurrentievermogen en het marktaandeel niet slinken.

Een regio is in feite een merk dat verschillende producten omvat en nood heeft aan marketing, zodat het merk en de producten elkaar wederzijds versterken. De marketing moet de regio in de eerste plaats van de concurrerende regio’s onderscheiden. Uiteraard spelen de bestaande kwaliteiten daarbij een centrale rol, maar er is ook vernieuwing nodig. Regiomarketing zet de sterke punten in de verf, pakt uit met nieuwe ideeën die de concurrentiepositie versterken, geeft de regio een eigen gezicht en speelt de troeven ervan optimaal uit. Kortom: regiomarketing helpt de regio om zich als merk te positioneren.

Werken op 3 niveaus

Inspanningen op toeristisch vlak volstaan niet om een regio voldoende van haar concurrenten te onderscheiden en haar aantrekkingskracht te versterken. Misschien trekt de regio dan wel meer bezoekers aan, maar onvoldoende investeerders en bewoners. De regiomarketing moet daarom ook aandacht besteden aan economische aspecten en de levenskwaliteit van de bewoners.

Focus op bezoekers

Meer toeristen lokken: voor veel steden en regio’s is dat de enige of toch veruit de belangrijkste reden om aan regiomarketing te doen. De marketing spitst zich dan toe op de historische, culturele en/of natuurlijke waarden van de regio en op de organisatie van evenementen en activiteiten.

Groningen is een goede illustratie. De stad profileert zich als evenementenstad en gaat ervan uit dat dit automatisch ook de economie en de levenskwaliteit ten goede komt. Voor de toeristische sector, de horeca en de bewoners die erin werken, kan dat inderdaad het geval zijn. Maar voor de andere sectoren en de rest van de bevolking levert die eenzijdige visie weinig of niets op.

Focus op bedrijven

Regiomarketing moet investeerders ertoe verleiden om geld in de regio te pompen. Dat zorgt uiteindelijk voor nieuwe bedrijven en nieuwe jobs. Het economisch succes bevordert het imago van de regio, trekt hoger opgeleide mensen aan en stimuleert nieuwe investeringen.

De regiomarketing van Glasgow concentreert zich op het economische aspect. De belangrijkste doelstelling is het creëren van werkgelegenheid. Om investeerders aan te trekken, leggen ze nieuwe bedrijventerreinen aan en voeren ze grote infrastructuurwerken uit om de stad beter bereikbaar te maken.

Focus op bewoners

Regiomarketing moet de regio ook aantrekkelijker maken voor de bevolking. Het komt eropaan om leegloop te voorkomen en nieuwe bewoners te werven. Een goede sociale mix is daarbij essentieel.

De aantrekkingskracht van een regio wordt in toenemende mate bepaald door de kwaliteit van de leefomgeving. Die kwaliteit hangt af van verschillende factoren: de werkgelegenheid, het cultureel en historisch aanbod, de winkelinfrastructuur, de natuurwaarden, de faciliteiten voor onderwijs, kinderopvang, sport en ontspanning, enzovoort. Zijn er factoren waarvoor de regio minder goed scoort, maar die erg belangrijk zijn voor de doelgroep? Dan moet de kwaliteit van die factoren worden opgedreven.

Methodiek en kerngebieden

Groep C ontwikkelde een methodiek voor regiomarketing op de drie niveaus waarin het beïnvloeden van de bestaande perceptie van vier kerngebieden centraal staat. Deze kerngebieden zijn de kwadranten van het assenstelsel rationeel-emotioneel en materieel-immaterieel. Samen vormen ze het werkterrein van de regiomarketing (zie schema).

Het eerste kerngebied is het geheel van de rationeel-materiële elementen van de regio. We noemen dit de accommodatie. De accommodatie omvat de bestaande gebouwen en infrastructuur. Het tweede kwadrant definieert het kerngebied van de activiteiten. Dit kerngebied omvat het rationeel-immateriële aanbod, zoals de evenementen die de regio organiseert.

De combinatie emotioneel-materieel levert het derde kerngebied op. Dit is het imago van de regio. We onderzoeken de connotaties die de regio oproept en gaan na welke begrippen en verhalen ermee worden geassocieerd. Het vierde kwadrant omvat de emotioneel-immateriële aspecten van de regio. Dit is het kerngebied van de beleving. We vragen ons af wat er te beleven valt en welke bijzondere ervaringen de regio te bieden heeft.

Ingrijpen op kerngebieden voor een aantrekkelijke regio

Door de juiste accenten te leggen, krijgt de regio een verrassende en vernieuwende positionering. Eenvoudige ingrepen op de accommodatie, de activiteiten, het imago en de beleving kunnen de bestaande perceptie beïnvloeden en de regio aantrekkelijker maken. Een goed voorbeeld is het verbinden van bestaande activiteiten en locaties. Door een evenement telkens op een vaste locatie te laten doorgaan, ontstaat een gevoel van herkenbaarheid en vertrouwdheid. Natuurlijk kunnen we op die locatie ook nieuwe activiteiten creëren. Zo kan fietsen met GPS als creatieve activiteit op touw gezet worden.

Het vertellen van verhalen beïnvloedt het imago doordat er een extra gevoel van beleving aan toegevoegd wordt. De gids die toeristen rondleidt in Dallas zal bij het passeren van het pakhuis, waar Oswald Kennedy neerschoot, kort even de geschiedenis van de moord schetsen.
Het imago van een regio kan op een haast tastbare manier worden uitgedrukt door de accommodatie. Deze ingreep noemen we vertolken. Zo vertolkt het ModeMuseum het imago van Antwerpen als stad van de mode.

Struikelblokken

Ondanks alle inspanningen vallen de resultaten van regiomarketing in de praktijk vaak tegen. Dat komt niet doordat de impact van regiomarketing per definitie beperkt zou zijn. Integendeel: er zijn wel degelijk voorbeelden van achtergebleven regio’s die dankzij een voortreffelijke marketing als een feniks uit hun as zijn herrezen. Hoe komt het dan dat veel andere regio’s er maar niet in slagen om een succesvol merk te worden?

Koken kost geld

Regiomarketing vergt geld en tijd, twee zaken waarover de beleidsmakers door de bank niet in overvloed beschikken. Overdreven zuinigheid is dan ook één van de struikelblokken die de efficiëntie van de regiomarketing ondermijnen.

Regiomarketing is een project van lange adem dat een langetermijnvisie vereist. De kosten kunnen intussen relatief hoog oplopen, wat de beleidsmakers altijd onder druk zet. Bezuinigen werkt op dat moment echter contraproductief. Regiomarketing kost nu eenmaal geld, maar de return op langere termijn loont dan ook de moeite. De combinatie van een goed marketingplan en de nodige tijd en middelen om het ook effectief uit te voeren, maakt de regio immers aantrekkelijker.

Verandering van spijs doet eten

Veel regio’s leggen de klemtoon op het bestaande aanbod. Dat volstaat echter niet om de aantrekkingskracht van de regio te verhogen. Een stad die jarenlang op haar architecturaal erfgoed teert, zal uiteindelijk toch met nieuwe troeven moeten uitpakken. Vroeg of laat houden de doelgroepen het anders voor bekeken.

Nieuwe ideeën die de gewenste identiteit van de regio ondersteunen zijn absoluut noodzakelijk. Vernieuwing maakt dan ook deel uit van elk goed marketingplan.

Wat staat er op het menu?

Een deskundig samengesteld menu met echte specialiteiten spreekt meer tot de verbeelding dan een duimdikke kaart met honderden banale gerechten. Bij de marketing van hun regio hebben de beleidsmakers echter de neiging om keer op keer het volledige aanbod te promoten. Ze staan immers onder druk van allerlei organisaties, verenigingen en belangengroepen en willen niemand over het hoofd zien. Maar het werkt niet. Het is juist één van de belangrijkste oorzaken van het falen van de regiomarketing.

Een goed marketingplan maakt een strenge selectie uit het aanbod van de regio. Daarbij is het perfect mogelijk dat zelfs relatief belangrijke troeven sneuvelen, zeker als ze ook in de concurrerende regio’s aanwezig zijn. Natuurlijk blijft het een heikel punt om dit soort knopen door te hakken. Het vergt moed, maar door de juiste keuzes te maken, stijgen de kansen op succes.