De slag om de patiënt

Ziekenhuismarketing of hoeveel sterren heeft uw kraamafdeling?

Veel Belgische ziekenhuizen hebben te kampen met ernstige financiële problemen. Ze proberen die in de eerste plaats te counteren met allerlei besparingen of rekenen op de schaalvoordelen van een fusie met een lokale of regionale concurrent. Mooi, maar als de patiënten weg en de bedden leeg blijven, lost het allemaal niets op. In dit opzicht valt het ziekenhuis in toenemende mate te vergelijken met om het even welk bedrijf en speelt een uitgekiende marketingstrategie een belangrijke rol. Achter de glimlach van de verpleegsters, de geruststellende prognose van de specialist en het arsenaal van medicijnen en indrukwekkende apparaten, woedt in alle hevigheid de slag om de patiënt. Hoe werft het ziekenhuis nieuwe en hoe bindt het bestaande klanten? Hoe krijgt het zijn bedden vol?

Belgische ziekenhuizen hebben een handicap: promotie is verboden en de prijzen worden in principe door de overheid bepaald. Van de vier p's van de klassieke marketing blijver er slechts twee over: het product en de plaats. De meeste ziekenhuizen hebben een goede ligging en zijn zowel met de wagen als het openbaar vervoer vlot bereikbaar. Het gebouw zelf is echter zelden aantrekkelijk en er heerst niet meteen een aangename sfeer. Dat heeft natuurlijk alles te maken met de activiteiten. Haast niemand gaat graag naar het ziekenhuis, niet als patiënt maar ook niet als bezoeker. Hoe krijg je het dan toch verkocht?

Misschien met een product van topkwaliteit? De patiënt verlangt een goede behandeling en wil, als het even kan, zo snel mogelijk weer gezond naar huis. Als het verplegend personeel en de specialisten aan die verwachtingen beantwoorden, zit het dus wel goed. Alleen is dat in deze sector zowat het basisproduct dat elke patiënt verlangt. Ook op dit vlak hebben ziekenhuizen het dus moeilijk om zich te onderscheiden. Voor de marketing is dat dodelijk. En dat hebben ze intussen ook begrepen.

Meer marktaandeel via specialisatie

Het valt op dat ziekenhuizen zich in toenemende mate specialiseren. Om patiënten te werven en marktaandeel te veroveren, bouwen ze op één of ander terrein een zekere reputatie op. Het ene ziekenhuis profileert zich met onderwaterbevallingen, het andere met een internationaal befaamde afdeling voor heupprotheses. Deze specialisaties bieden de patiënt een surplus en laten toe om ook buiten het normale rekruteringsgebied klanten te werven. Als een verblijf op de gespecialiseerde afdeling een positieve ervaring is, trekt de patiënt achteraf wellicht ook voor andere behandelingen naar het ziekenhuis in kwestie.

Hoe sterk is het merk?

Voor de meeste behandelingen en ingrepen, zoals een blindedarmoperatie, kan de patiënt in om het even welk ziekenhuis terecht. De tijd dat hij dan automatisch naar het dichtstbijzijnde ziekenhuis trok, is echter al lang voorbij. Hij kan kiezen. In de praktijk kiest hij dan zelden voor een bepaalde specialist – veel specialisten werken overigens in verschillende inrichtingen –, maar veeleer voor een bepaald ziekenhuis. Op dit vlak is er geen enkel verschil met alle andere aankoopbeslissingen. De patiënt valt voor het merk.

De patiënt is een klant en het ziekenhuis is een merk. Van zijn merk verwacht de klant een goed product en die verwachting verhoogt de kans dat hij ook echt tevreden is. Producten van een sterk merk vallen immers meer in de smaak dan even goede producten van een zwakker merk. Dat geldt ook voor ziekenhuizen. In de ogen van de patiënt straalt de specialist zekerheid en bekwaamheid uit, omdat hij in het ziekenhuis van zijn keuze werkt. In elk ander ziekenhuis zou diezelfde specialist de patiënt wellicht minder vertrouwen inboezemen. Het merk is belangrijk. En marketing dus ook.

Marketing start bij de arts

De wet verbiedt ziekenhuizen om hun merk en producten rechtstreeks bij de klant te promoten. Aangezien adverteren uitgesloten is, moeten ze dus op zoek naar andere kanalen om hun merk te ondersteunen. Eén van de belangrijkste is ongetwijfeld de huisarts. Die stelt patiënten die hij doorverwijst immers meestal één of twee ziekenhuizen voor. Een inrichting die bij hem niet in een goed blaadje staat, kan het dan wel schudden.

Een goede communicatie tussen het ziekenhuis en de lokale of regionale huisartsen is een niet te onderschatten marketingmiddel. De weg lijkt intussen alvast schoorvoetend te zijn ingeslagen. Regionale ziekenhuizen mailen de huisartsen hun tijdschrift. Voor lezingen en congressen hoeven ze niet meer naar Leuven of Antwerpen en regelmatig worden ze geïnformeerd over de nieuwste behandelingen of onderzoeken die de inrichting te bieden heeft. Er komen ook stilaan meer overlegplatformen voor huisartsen en specialisten, al dan niet elektronisch.

Positief in het nieuws

Als reclame niet mag, is een actief persbeleid een goed alternatief. Het is bovendien goedkoper en wellicht zelfs efficiënter. Systematisch in verschillende media over het product communiceren – van de aankoop van een MR-scanner tot de opening van een nieuwe kinderafdeling –, versterkt het merk bij huisartsen én potentiële klanten.

Het werkt ook omgekeerd. Het ontbreken van de klassieke marketingkanalen schept een extreme gevoeligheid voor geruchten en roddels. Gaat er echt iets fout, dan zorgen de hoge maatschappelijke relevantie en betrokkenheid ervoor dat de media er zwaar mee uitpakken. Voor een klein regionaal ziekenhuis zijn krantenkoppen als "Ziekenhuisbacterie maakt slachtoffers!" of "Gezond been afgezet!" desastreus. Regelmatig en proactief met goed nieuws de pers halen, zou voor elk ziekenhuis een belangrijke doelstelling moeten zijn.

Mond-tot-mondreclame

De beste reclame is die van mond tot mond. De kwaliteit van de diagnose en het resultaat van de behandeling zijn uiteraard belangrijk, maar zelden doorslaggevend. De waardering van een restaurant wordt doorgaans meer bepaald door de entourage en de bediening dan door de kwaliteit van de gerechten. De meeste mensen zijn nu eenmaal geen fijnproevers. Hetzelfde geldt voor de beoordeling van een ziekenhuis. De patiënt beschikt zelden over voldoende kennis om de diagnose of de therapie van een specialist te evalueren, maar hij weet maar al te goed of de verpleegsters vriendelijk, de kamers comfortabel en het eten te vreten was.

Het is geen toeval dat vooral de kleinere ziekenhuizen hun materniteit ombouwen tot een soort viersterrenhotel met navenante dienstverlening. Gezien de dalende nataliteit, is concurrentie de enige manier om te groeien. Wellicht is geen enkele kraamafdeling in Vlaanderen winstgevend, maar ze zorgt wel voor instroom in de andere afdelingen. De slag om de patiënt start immers hier. De verklaring is evident: het eindproduct, een drietal kilo pure charme, is onweerstaanbaar. Rond het kraambed verzamelt zich een horde potentiële klanten en de kersverse ouders zijn vol lof. Bovendien hebben ze doorgaans meer opnames vóór dan achter zich. Om van de nieuwkomer nog te zwijgen. Wie na zo'n aangenaam verblijf of bezoek nog eens een ziekenhuis moet kiezen, die weet het natuurlijk wel.