Eureka! Een event!

Het effect en de waarde van evenementen voor city- en regiomarketing

Elke stad wil zichzelf op de kaart zetten en overkomen als een dynamische, bruisende, gezellige stad waar het goed is om te wonen en te werken. Events zijn een geliefd middel om die doelstelling te bereiken en steeds meer steden trekken ze aan of organiseren ze zelf. De voorkeur gaat daarbij uit naar grote, prestigieuze evenementen, zoals een muziekfestival dat naburige steden op hun grondvesten doet daveren. Maar is dat wel zo'n goed idee? Versterkt een event het imago van de stad of zorgt het vooral voor extra problemen?

Een stad die een wereldkampioenschap mag organiseren, die erin slaagt om tienduizenden bezoekers naar een festival te lokken, die zich een jaar lang culturele hoofdstad van Europa mag noemen, is een trotse stad. Terecht, want een event is een buitengewoon project. Het wordt afzonderlijk gebudgetteerd, er werkt een apart team op, het heeft een eigen timing, eigen wetmatigheden en eigen doelstellingen. En het krijgt ook een aparte evaluatie. Maar juist daar schuilt een adder onder het gras en soms zelfs een heuse boa constrictor. Voor u het goed en wel beseft, zit het imago van uw stad in een wurggreep.

Een succesvol event is niet automatisch ook een succes voor uw stad. Het effect kan zelfs erg pover uitvallen. In plaats van de gewenste profilering, rest er na afloop alleen een kater. De inwoners zijn vooral blij dat de belegering van hun stad eindelijk achter de rug is. Tijd om, letterlijk en figuurlijk, puin te ruimen.

Zorg voor een resteffect

De overlast is niet de grootste kwaal. Goede communicatie en, eventueel, flankerende maatregelen staan er borg voor dat de bewoners heel wat hinder tolereren. De kern van het probleem is dat een event al te vaak een losse flodder, een one-shotoperatie zonder resteffect blijft. Een begrijpelijke valkuil, juist doordat een event zo'n mooi apart project lijkt. Die visie berooft evenementen echter van hun meerwaarde voor de city- en/of regiomarketing.

Een one-shotevent is een beetje verloren geld en veel verloren moeite. Verloren geld, want andere citymarketingprojecten zouden met hetzelfde budget meer hebben bereikt. Verloren moeite, want een event vereist altijd extra inspanningen. Om een duurzame impact te hebben, moet een event binnen een ruimere strategie kaderen. Vóór uw stad zich op het timmeren van podiums stort, moet u zeker twee dingen doen: eerst zorgen voor een overkoepelend citymarketingplan en dan zien welke events daarin passen.

Beslissers op het voorplan

Een event is te vaak een zaak van organisatoren en uitvoerders, van logistiek en checklists. Alle aandacht gaat uit naar de organisatie van het event, terwijl de achterliggende doelstelling volledig uit het oog wordt verloren. Wat moet het event toevoegen of veranderen aan het imago van de stad?

Een event is een paragraaf in het hoofdstuk citymarketing van de turf die stad heet. Het is niet de cover en zeker geen apart boek. De auteurs van het hoofdstuk citymarketing moeten beslissers zijn en niet louter marketeers. Een taak van het bestuur dus. Wat is het overkoepelende plan? Hoe pakken we de citymarketing aan? Welke evenementen passen daarin? Deze vragen moeten niet alleen worden gesteld, maar ook een duidelijk antwoord krijgen.

Betekent dit nu dat het bestuur zich de hersens moet pijnigen, op zoek naar geschikte events? Nee, het bestuur moet alleen beslissen of er events moeten komen en, zo ja, welke. Het bedenken, organiseren, opvolgen en uitvoeren van events is een vak apart dat u beter aan vaklui overlaat. Dat kunnen zowel externe specialisten als gekwalificeerde medewerkers uit de eigen diensten zijn. Amateurisme is in elk geval te mijden als de pest. Tenzij het uw ambitie is om als knuddestad bekend te staan.

Eureka! Een event!

De inspiratie voor een evenement kan van overal komen. Het komt eropaan om ervoor open te staan. Zo werd op initiatief van één man een piepklein, ingedommeld dorpje in de Westhoek op de kaart gezet. Dankzij de Zomer van Watou, een festival voor poëzie en beeldende kunsten, is Watou nu een merk. Een sterk merk. Het gaf intussen zijn naam aan een bier en trok een jong, hip bedrijf voor visuele communicatie aan. Een dergelijk initiatief is als een gebraden kip die het stadsbestuur in de mond vliegt en verdient dan ook ondersteuning.

Events dienen zich vaak gewoon aan, als een opportuniteit. Het ene bestuur heeft koudwatervrees, het andere duikt te snel het bad in. De afwegingen zijn en blijven steeds dezelfde. Wat doet dit event voor het stedelijk of regionaal imago? Hoe past het in het totaalbeeld?

Events moeten merkkracht hebben

Een event moet zich onderscheiden. Het heeft merkkracht nodig. Een ijsbaan op het marktplein in de kerstvakantie is geen event meer. Een jaar of vijf geleden waren dergelijke tijdelijke kunstijsbanen nog vrij zeldzaam, maar intussen pakt haast elke stad ermee uit. IJspret op de markt evolueerde van een event naar een service van de stad voor de inwoners. Ook de jaarlijkse kermis is geen evenement, maar een dienstverlening. Tenzij het om een unieke kermis gaat die nergens anders te vinden is.

Een merk heeft uitstraling. Een event met merkkracht kan daardoor zorgen voor het leggen of versterken van associaties met de locatie. Net zoals de kleren de man maken, maakt het event de stad. Laat u er dus zeker niet toe verleiden om voor de citymarketing aan alles en nog wat eventwaarde toe te kennen. Laat die kermis gewoon die kermis zijn. Laat occasionele of zelfs periodieke gebeurtenissen gewoon dienstverlening blijven. Scoor met één of twee welgemikte uitschieters en wees voor de rest vooral een goede dienstverlener. Want ook dat is zorgen voor het imago.

Groter is niet beter

Een event moet in het oog springen, opvallen. Anders is het een non-event. En wat valt het sterkst op? Omvang! Massa's bezoekers! Honderden journalisten, cameraploegen en fotografen! Bigger is better. Toch?

Nee, zo werkt het niet. Vanuit het perspectief van de citymarketing is de grootte van een event vaker een flop- dan een succesfactor. Dat geldt zeker wanneer het event als merk beduidend sterker is dan het stadsmerk. Een wereldkampioenschap organiseren met weerklank in de internationale pers, een concert in de binnenstad met ronkende namen: het klinkt allemaal erg fraai, maar de stad wordt al snel gedevalueerd tot een lap grond waarop het event zich afspeelt. Het eventmerk stelt het stadsmerk in de schaduw.

Stel: een Touretappe start in het centrum van Charleroi. Het merk Charleroi zal het te moeten afleggen tegen het merk Tour de France. Dat merk is immers zo krachtig dat het haast elke stad overschaduwt. Het merk Parijs overleeft het. Het merk Mont Ventoux wordt er beter van. Maar het merk Charleroi niet, of ze zouden het heel slim moeten spelen.

Kleiner is niet fijner

Wat is dan het alternatief? Small is beautiful? Nee, ook die slogan gaat hier niet op. Deze voor één keertje wel: size doesn't matter. Het enige wat echt belangrijk is, is dat het event het stadsmerk dient.

Het inrichten of binnenhalen van een event volstaat niet. Vestig de aandacht op uw stad en wees meer dan omkadering. Het event moet een soort etalage zijn, een gigantische vitrine waarin uw stad staat te pronken. Kies een paar eyecatchers die de etalage domineren, zet de mensen aan tot window shopping en verleid ze er vervolgens toe om de winkel ook effectief binnen te stappen. Als bezoeker, als klant, als inwoner, als investeerder, enzovoort.

Gebruik events als make-up, niet als cover-up

Een event kan dé gelegenheid zijn om de Stadswinkel of een verborgen juweel te ontdekken. Daarom is de manier waarop het event wordt beleefd erg belangrijk. Events maken alles net iets mooier en daar is ook helemaal niets op tegen. Blazoenen worden opgepoetst. Vlaggen wapperen.

Het mag echter nooit de bedoeling zijn dat een evenement de realiteit verdoezelt of er helemaal niet mee strookt. Een event dat haaks staat op de realiteit werkt niet en wordt ook niet aanvaard. Zwakke punten maskeren of verbloemen, kan zelfs contraproductief uitdraaien. Een mogelijke uitzondering is het breekijzereffect: als een event een veranderingsproces inluidt, kan het een hefboom met een blijvende kracht zijn. Nog meer dan anders moet het dan wel in een duidelijk citymarketingplan zijn ingebed.

Bewoners zijn meer dan toeschouwers

Een evenement staat ten dienste van de stad en dus ook van de inwoners. Toch worden die vaak over het hoofd gezien. Is een event vooral bedoeld voor bezoekers, zorg er dan voor dat de bewoners in het project participeren. Anders krijgen ze het gevoel dat hun stad wordt belegerd zonder dat daar iets tegenover staat, zoals een compensatie voor de overlast. Geef bijvoorbeeld bepaalde privileges aan bewoners die relevante hinder ondervinden. Maar let op: wat relevante hinder precies inhoudt, wordt in de eerste plaats bepaald door de bewoners en niet door het stadsbestuur!

Over Pukkelpop en Rock Werchter hebben de omwonenden weinig klachten. De organisatoren weten perfect hoe ze de buurtbewoners tevreden moeten houden. Ze zijn bijna partners van het festival en verdienen er zelf ook wat aan. Marktrock, daarentegen, ligt onder vuur. De bewoners van het centrum van Leuven leven drie dagen in een bezette stad. Er kan amper een briefje van het stadsbestuur af en wie pech heeft wordt wakker met een frituur onder zijn raam. Parkeren is een regelrecht drama. Zelfs de brandweer protesteerde tegen de extra werkdruk en dreigde met acties. Moraal: verwaarloos nooit uw interne doelgroepen. U moet er immers de rest van het jaar mee verder.

Kapitaliseer en gooi ankers uit

Een event is per definitie beperkt in de tijd. En wat daarna? Het zwarte gat? Een beetje op adem komen kan geen kwaad, maar zorg zeker voor een goede opvolging. De bezoekers hebben hun pretje gehad en zijn vertrokken. Laat alle inspanningen nu niet uitlopen op een anticlimax voor de bewoners. Verlies de dynamiek niet en begin snel met lokale initiatieven die geen overlast veroorzaken. Trek dat door naar de externe doelgroepen en kapitaliseer op de verhoogde bekendheid.

Kapitaliseren op een event betekent: het event houdt niet op als het voorbij is. Periodieke events zijn daarom haast altijd beter dan eenmalige. Een optreden van U2 in Gent op tweede kerstdag heeft zeker een spektakelwaarde. Maar als U2 elke tweede kerstdag in Gent optreedt, heeft dat ook een waarde voor de stad. Het is niet meer om het even waar het concert plaatsvindt. Het is in Gent. Verankeren kan ook in architectuur en infrastructuur. Dat is vaak het geval bij grote sportevenementen, zoals het WK Voetbal of de Olympische Spelen.