Het gevecht om de aandacht

Een advertentie ontwerpen waar consumenten een half uur naar staren. De natte droom van elke adverteerder. En van elk reclamebureau.

Onrealistisch?

Toch niet, zo bewijst Stella Artois in Engeland. Het biermerk heeft op het eiland een ware rage veroorzaakt met een opvallende reeks advertenties. In eerste opzicht is er niks bijzonders aan de reclame: een beeld van een park, een stuk strand, een straat. Alleen zijn in elk beeld naadloos 20 stukjes uit evenveel bekende films verwerkt. De consument moet raden welke stukjes zijn gejat uit welke film. Een schitterend idee, zeker voor de puzzelgekke Engelsen. Al lijkt het ons, even terzijde, toch interessant om te laten onderzoeken of het merk zelf door het intensieve foto-getuur niet onopgemerkt voorbij gaat.

De Stella-campagne is in ieder geval een goed voorbeeld van de zoektocht die bedrijven en reclamebureaus stilaan hebben ingezet naar alternatieve vormen van reclame. Omdat de traditionele aanpak naar de smaak van vele adverteerders lang niet meer zo doeltreffend is.

Reclame krijgt het inderdaad moeilijker. Reclame wint het gevecht om de schaarse aandacht lang niet meer zo gemakkelijk als vroeger. Reclameboodschappen moeten het hebben van hun stopkracht. Ze moeten de lezer of kijker overtuigen dat deze op zich verdachte, want niet objectieve, informatie toch interessant genoeg is om er tijd en aandacht aan te besteden. Om op te vallen tussen de andere communicatieprikkels had Colgate vroeger genoeg aan een stralend meisje met een roos tussen haar even stralende tanden. De motorboot deed de rest. Vandaag zou dat niet meer volstaan. Een beeld of idee springt er niet meer snel uit in een tijdperk waarin bevallingen en chirurgische ombouwseries op televisie worden afgewisseld met programma’s waarin stellen elkaar onder het oog van de camera proberen te verleiden tot overspel terwijl nieuwszenders hun oorlogsverslaggeving vanop de vuurlinie de huiskamer insturen.

Hoe groot de beeldcompetitie ook in ons land geworden is, merken we aan het journaal. Om de concurrentie met de nieuwsuitzendingen van anderen, maar ook met andere programma’s aan te kunnen is het geselecteerde beeldmateriaal veel explicieter geworden. Tien jaar geleden kon je een kleuter van vijf, het is nu vakantie en dus mag hij wat later opblijven, nog probleemloos laten spelen in een kamer waar het journaal op stond. Nu niet meer. Het journaal wordt een kruising tussen the A-team en Apocalyps Now. Het is opvallend hoe lijken tegenwoordig openlijk getoond worden, terwijl men er vroeger zelfs niet aan dacht een levenloze arm of been te tonen.

We zijn vandaag gewoon aan een snelle, spectaculaire en extroverte leefomgeving. Een reclameboodschap moet al ver gaan om daar nog boven uit te komen. Herbal Essence, een merk van shampoo, bijvoorbeeld gebruikt nog wel de traditionele dame-onder-de-douche. Alleen produceert de vrouw in kwestie bijzonder wellustige geluiden bij het wassen van haar kruin. Een paar dagen geleden konden we lezen dat de ook kledingketen GAP de doeltreffendheid van haar gewone reclamespotjes en advertenties vindt tegenvallen en daarom een nieuwe internet-campagne opzet. Op een speciale website kan u een digitale versie van uzelf maken die, wellicht om de nodige aandacht te krijgen, automatisch op muziek gaat strippen. Het is merkwaardig hoe ‘opvallend’ steeds vaker synoniem wordt voor ‘gewaagd’.

Soms gaat de creatieve vondst zo ver dat bedrijven het scenario of beeld zelfs niet durven gebruiken. Alvast niet via de gewone kanalen. Nogal eens komt het spotje of de advertentie er toch. Via het achterpoortje van het anonieme internet. Als het fout gaat kan men altijd nog beweren dat het om een parodie gaat waar het bedrijf niks mee te maken heeft. Een bekend voorbeeld is een spotje voor MasterCard. Het is grappig maar de dialogen zijn nogal pikant. En dus alleen verspreid via internet. Omdat het professioneel gedraaid is, met een goede belichting, goede acteurs en een degelijke regie, ziet het er sterk naar uit dat het geen grap is van een amateur-filmer, maar wel degelijk gemaakt door de ploeg van MasterCard. In ieder geval is het spotje in geen tijd de wereld rond gegaan..

Opvallen wordt moeilijker. Het risico dat we daardoor afstevenen op reclameblokken vol smakeloze, aangebrande grapjes is niet onbestaande. Maar het grootste risico is dat merken hun zorgvuldig opgebouwde identiteit ongemerkt verliezen in hun zoektocht naar nieuwe aandacht en een toon en stijl aanslaan die niet bij hun merkidentiteit past. Stella is er wonderwel in geslaagd op te vallen en toch bij haar boodschap te blijven. De geroemde kwaliteit van Belgische bieren toont zich nu ook in de reclamesector.