Hoe was de naam ook alweer?

Naamswijzigingen bij bedrijven en organisaties

De meeste ondernemingen hebben heel veel geld over voor naamsbekendheid. Toch overwegen veel bedrijven vroeg of laat een nieuwe naam en zijn ze bereid om daar flink in te investeren. Het is één van de paradoxen in communicatie. Wanneer doet een onderneming er echt goed aan om haar naam te veranderen? En waarop moet u dan letten?

Een nieuwe naam is een zware, risicovolle ingreep. Maar is de operatie wel nodig? Welke factoren moet u tegen elkaar afwegen en op welke kosten moet u rekenen? Kiest u een compleet nieuwe naam of een variant die op de één of andere manier naar de oude verwijst? Het zijn stuk voor stuk cruciale vragen die u zich maar best vóór de ingreep kunt stellen. Anders heeft het bedrijf na de operatie misschien wel heel lang dure, intensieve zorgen nodig.

Hoe opportuun is een nieuwe naam?

Een naamsverandering mag nooit een lapmiddel voor een falende communicatie zijn. De nieuwe naam moet juist deel uitmaken van een gefundeerde strategie. Een naam is een vlag die een lading dekt en die lading verandert niet miraculeus door er een nieuwe vlag over te gooien. Maar soms zijn er toch goede redenen om voor een nieuwe naam te gaan. We zetten de belangrijkste op een rijtje.

Imagoschade: ernstig en onomkeerbaar

Na de dioxinecrisis kon vetsmelter Verkest onmogelijk onder die naam blijven werken. Zware aanvallen in de pers over geknoei met ontwikkelingsgelden hadden het blazoen van het ABOS zo zwaar beschadigd dat het wel moest worden omgedoopt. In beide gevallen is de nieuwe naam een soort onderduikadres. De naamsverandering kwam er onder druk van externe omstandigheden en was dus niet gepland of gewild.

Om een naamsverandering te verantwoorden, moet de imagoschade ernstig én onomkeerbaar zijn. De onderneming is recht in het hart getroffen en de oude naam raakt onmogelijk nog van de negatieve associaties verlost. In dit geval kan een nieuwe naam de start van een tweede leven zijn. Er moet wel een doorgedreven hersteloperatie volgen. Oppervlakkige cosmetische chirurgie zal niet volstaan.

Rebranding: grondige herpositionering

Als de huidige of gewenste identiteit sterk verschilt van de waarden en associaties die de naam van het bedrijf oproepen, kan een nieuwe naam verantwoord zijn. Er zijn verschillende mogelijkheden.

• De huidige naam is niet onderscheidend genoeg. Hij roept amper waarden, gevoelens en associaties op. Dat kan natuurlijk nooit de bedoeling zijn. Onderzoek wel eerst of het probleem echt inherent is aan de naam. Het is immers ook mogelijk dat de communicatie faalt.
• Er is sprake van structurele foutieve associaties, zoals een systematische naamsverwarring met een andere onderneming. We overlopen een drietal mogelijkheden:
  • Het probleem ligt in de naam zelf. Als alle doelgroepen de naam van een verzekeringsmaatschappij met een goedkoop waspoeder associëren, dan is de naam slecht gekozen.
  • Taal is dynamisch en niet in marmer gebeiteld. Betekenissen kunnen zo evolueren dat een oude firmanaam plots belachelijk overkomt of ongewenste connotaties krijgt.
  • Externe gebeurtenissen hebben de naam een nieuwe associatie gegeven. Vraag het maar aan de Hollandse shoarmazaak Osama!
• De naam groeide niet met het bedrijf mee. Twee jaar geleden was Het Hoekske nog een eenvoudige buurtwinkel die ook wat exotische vruchten invoerde. Vandaag is het voor die import een speler op Europees niveau.
• Het bedrijf kiest een nieuwe koers. Het gaat niet om een kleine correctie of een nieuwe productlijn, maar over een echte ommekeer. Een business-to-businessbedrijf dat zich voortaan volop op de consument richt, bijvoorbeeld.

Vaak is een naamsverandering niet ideaal, maar wel onontkoombaar, bijvoorbeeld in functie van een globale merkstrategie. Zo werd Smiths, het succesvolle lokale merk van chips, omgedoopt tot Lays. Voor de lokale product manager kan dat erg frustrerend zijn. Eén magere troost: merkstrategieën zijn trendgevoelig. Vandaag zijn de meeste brand designers helemaal wild van global brands, maar vroeg of laat duiken er wel weer enkele op die lokale merken het einde vinden.

Word geen fashion victim

Uw naam klinkt niet hip genoeg? Dat is op zich nog geen reden om hem te veranderen. Probeer eerst om via uw communicatie uw oude naam wél een groter hipgehalte te geven en bedenk dat geen enkele naam erg lang hip blijft. Ga uit van een doelstelling en niet van een modetrend. Het voorbeeld van Burberry’s spreekt boekdelen.

Tien jaar geleden was Burberry’s een Brits mode-instituut met het sex-appeal van Queen Victoria. Enkele jaren geleden gooiden ze het roer om met nieuwe designers, nieuwe modellen en een nieuwe campagne. Maar met dezelfde naam en de klassieke Burberry-ruit. Het resultaat? Heren, vraag het maar aan uw vrouw. Dames, check uw kleerkast of die van uw hippe dochter.

Een nieuwe naam kan een nieuw imago ondersteunen, maar is zelfs dan niet noodzakelijk. De opportuniteitsbeslissing moet een afweging zijn: geven we de naam nieuwe glans door productinspanningen of maken we het product spannender met een nieuwe naam? De kosten van een naamsverandering zijn alvast een belangrijk argument.

Hoeveel mag dat kosten?

Het globale kostenplaatje van een naamsverandering is indrukwekkend. Het houdt immers niet op bij de kosten van het zoeken naar een nieuwe naam en de promotie ervan. Er komt heel wat meer bij kijken en het is aangewezen om daar op voorhand rekening mee te houden. Tel maar even mee:

• Zoeken naar een nieuwe naam vergt meer dan één brainstorm in de directiekamer! Zeker als het om een internationaal merk gaat, spreken we al snel over behoorlijk hoge kosten. Zo moet u nagaan of er gelijkaardige namen zijn, of de naam in andere talen geen vreemde bijbetekenissen heeft, of de URL’s beschikbaar zijn, enzovoort.
• Al het corporate ID-materiaal moet worden aangepast, van naamkaartjes en briefpapier tot lichtreclame, POS-materiaal, gadgets, enzovoort. Als het gaat om een bedrijf met verschillende vestigingen, kan dit erg duur uitvallen.
• De kosten om de nieuwe naam bekend te maken. Die blijven overigens niet beperkt tot de kosten van de lanceringscampagne. De nieuwe naam moet immers net zo bekend als de oude worden of minstens voldoende bekend om de doelstelling van de verandering te realiseren. Eén campagne zal zelden volstaan en vaak blijkt ook een interne campagne absoluut noodzakelijk te zijn.
• Alle juridische kosten, bijvoorbeeld voor de bescherming van de naam. En advocaten zijn ook al niet goedkoop.
• Het is ook mogelijk dat men op een merknaam verlies van goodwill moet afboeken. De onderneming wordt dan letterlijk minder waard!

Als uw bedrijf een naamsverandering plant, maakt u best eerst een uitgebreide rekenoefening. Stel u vervolgens de vraag hoeveel het zou kosten om dezelfde doelstelling te bereiken met andere communicatietechnieken, zonder nieuwe naam.

Een jongen of een meisje?

Het zoekproces naar een nieuwe naam is een bijzondere procedure. U moet immers rekening houden met klankassociaties, percepties, onderscheidend vermogen, duurzaamheid, likeability, enzovoort. Op dat proces gaan we hier niet in. We geven wel nog even mee dat er verschillende soorten naamsveranderingen bestaan en dat u op voorhand moet beslissen voor welke soort uw onderneming kiest.

• Naamvariant. Er is een zekere klankmatige herkenbaarheid. Een krachtig signaal van vernieuwing die toch ook enige continuïteit inhoudt. Sommige merkassociaties kunnen overleven. Bijvoorbeeld: BRTn/VRT, Union Minière/Umicore.
• Nieuwe naam. Het bedrijf wil nieuwe waarden uitstralen, nieuwe associaties oproepen en oude afwerpen. Dit kan ook als de kernactiviteit verandert. Bijvoorbeeld: Omob/Ethias.
• Naamtransplantatie. Een bestaande naam vervangt de huidige. Zelden aangewezen als het product identiek en als dusdanig herkenbaar blijft. Bijvoorbeeld: vanaf 1 januari 2005 heet Daewoo in heel Europa Chevrolet.
• Hergroepering onder een bestaande naam. Omdat het duur is om verschillende merken te managen, wordt een productportfolio onder één bestaande merknaam gehergroepeerd. Vooral de voedingssector boekte hiermee de jongste jaren succes.