Klinkt het niet, dan botst het!

Hoe klanken en associaties de sterkte van een merknaam mee bepalen

Een organisatie die op zoek gaat naar een merknaam wil in de eerste plaats dat die duidelijk laat aanvoelen wat het imago, de uitstraling en de waarden zijn. Die zijn uiteraard niet onmiddellijk ingevuld, maar de naam geeft wel de richting aan. Een organisatie met een stevig budget kan de naam in een grote campagne lanceren en op die manier zelf de gewenste associaties aanreiken. Kleinere organisaties moeten andere middelen aanwenden en kiezen daarom sneller voor een opvallende naam. Een naam die klinkt als een klok.

De spontane associaties die klanken oproepen vallen niet zomaar te veranderen. Ze worden immers mee bepaald door de klanksymboliek. Hoe kunnen klanken en al dan niet onbewuste associaties de kracht van uw naam ondersteunen? We geven u een voorsmaakje en formuleren ook enkele algemene adviezen.

Geen klank zonder associaties

Dat de klank van een naam voor een groot deel verantwoordelijk is voor de sterkte en uitstraling ervan, is eigenlijk niet verwonderlijk. We worden immers elke seconde met klanken geconfronteerd: in de stad, in de natuur, terwijl we praten of als we naar muziek luisteren. Klanken bepalen mee de sfeer, ze roepen iets op. Het is dan ook de kunst om juist die klanken in een naam te integreren die het gewenste imago versterken.

Elke naam, ook een gloednieuwe, heeft een rijk verleden. Hij is immers opgebouwd uit klanken en die roepen automatisch allerlei eeuwenoude associaties op. Daardoor is het onmogelijk om neutraal te reageren op een naam die men voor het eerst te horen krijgt. Hij lokt gevoelens uit, emotionele reacties en persoonlijke indrukken. Mensen zoeken betekenis, leggen soms de vreemdste verbanden en hun oordelen worden beïnvloed door associaties waarvan ze zich vaak niet of amper bewust zijn. Het zit, kortom, in onze genen en de manier waarop onze hersens functioneren. Hoe beter een naam daarop inspeelt, hoe meer effect hij heeft.

Er is al heel wat onderzoek verricht naar de associaties die klanken oproepen, meestal in de psychologische sfeer. Ze horen allemaal thuis onder de noemer 'klanksymboliek' (zie kader) en bewijzen dat de klank van een naam erg belangrijk is. Maar natuurlijk zijn er ook heel wat andere zaken waarmee u bij het zoeken naar een geschikte naam rekening moet houden. Denk maar aan de betekenis ervan in verschillende talen of aan de associaties in verschillende culturen en doelgroepen.

Zou u de Fiat Sukkel kopen?

Hoewel het aantal verschillende talen een dalende trend vertoont, zijn het er vandaag toch nog altijd meer dan zesduizend. En dan laten we de talloze dialecten nog buiten beschouwing. Als u een naam zoekt voor uw organisatie, onderneming of product, bepaal dan eerst welke doelgroep u ermee wilt bereiken en hou rekening met de taal die erin overheerst.

Met duizenden verschillende talen is de kans groot dat één en dezelfde naam verschillende betekenissen en/of associaties heeft. Dat leidt af en toe tot komische situaties, al zullen de bedenkers van de naam er misschien niet mee kunnen lachen. Een bekend voorbeeld is de Uno, een model van autofabrikant Fiat. Uno is Italiaans voor één en heeft ook in talloze andere talen een positieve connotatie (numero uno). Een prachtig naam dus, ware het niet dat Uno in het Fins 'sukkel' betekent. Je zou voor minder een andere wagen kiezen.

Zolang de naam uitsluitend bestemd is voor mensen die dezelfde taal spreken, is er geen probleem. Maar als u de naam ook internationaal wilt promoten, laat u de betekenis ervan in andere talen best eerst grondig onderzoeken. Kwestie van misverstanden te voorkomen en geen mal figuur te slaan.

Liever tijdloos dan trendy

Een trendy naam klinkt hip en sexy, maar trends zijn per definitie van korte duur. Wat vandaag hipper dan hip is, klinkt morgen oubollig en gedateerd. Bij de keuze van een naam laat u zich dus best niet leiden door de heersende trends. De uitzondering die de regel bevestigt, zijn namen voor fast moving consumer goods, producten die hooguit enkele jaren op de markt zijn.

We gaan ervan uit dat de naam van een organisatie of een product een hele tijd moet meegaan. Vergelijk het met de naam van een kind. Britney is momenteel een erg populaire meisjesnaam en uiteraard zit popicoon Britney Spears daar voor heel wat tussen. Het zit er echter dik in dat het zangeresje over enkele jaren helemaal niet meer zo populair zal zijn of, erger nog, als de eerste de beste junk in de goot belandt. Geen nood, er staan genoeg andere would-be idooltjes te dringen. Maar dochterlief zit intussen wel met de naam Britney opgescheept en dat zal ze geweten hebben. Met merknamen is dat niet anders. Geef daarom de voorkeur aan tijdloze namen die het imago en de positionering van uw organisatie langer kunnen uitdragen.

Ga uit van de doelgroep en uw eigen waarden

Veel organisaties die een naam zoeken, gaan daarbij te werk op de volgende manier: de eerbiedwaardige leden van de Raad van Bestuur buigen zich over een lijstje met een viertal namen, het resultaat van een brainstorm op de marketingafdeling, en pikken daaruit de naam die ze het meest bevalt. Fout, natuurlijk. Bij hun keuze laten de leden zich immers leiden door hun persoonlijke waarden en voorkeuren en niet door de waarden van de organisatie of het product en de associaties van de doelgroep.

Hoe moet het dan wel?

Stel eerst een lijst op van de waarden en kenmerken van de organisatie of het product. Wat moet de naam uitstralen? Wie moet hij aantrekken? Laten we even aannemen dat het product in kwestie een nieuw merk wodka is waarmee de onderneming vooral jonge dertigers wil bereiken. Het product moet wat mysterieus zijn, luxueus ook, maar toch eerder authentiek dan chic. Neem nu de lijst met voorgestelde namen en leg de Raad van Bestuur (en liefst ook focusgroepen, enz.) de volgende vragen voor: "Stel dat dit de namen zijn van restaurants. Welke restaurants worden bezocht door jonge dertigers? Welke door hun ouders? Welke door studenten?" Doe dit ook voor alle andere waarden en kenmerken van het product. Zo krijgt u zicht op de associaties en op de naam die uw product of organisatie het best beschrijft.

Een geschikte naam vinden is geen kwestie van even brainstormen op de marketingafdeling, gevolgd door een discussie in de Raad van Bestuur. Het is een creatief proces van lange adem. Ga niet over één nacht ijs, maar onderzoek zorgvuldig alle betekenissen en associaties. Nomen est omen, een naam is een voorteken. Een goede naam is een goed voorteken.