Merken en hun websites

Wat schort er aan de merknaam Accountemps ? Waarom was Kyoceramita geen goed idee ? Als u beide merken kent, is het –in stijgende orde van kwantiteit- omdat u er werkt of een trouwe luisteraar van radioreclameblokken bent. Deze twee relatief nieuwe merken verkopen producten die wel wat uitleg kunnen gebruiken –financiële uitzendarbeid en kleurenprinters. Een website is dan handig en beide merken hebben er ook een. Maar wie in Vlaanderen heeft zelfs na het herhaaldelijk beluisteren van de radiospots Kyoceramita.com gevonden of Accountemps niet verward met Accountants ? In het internettijdperk moet een merknaam door een klant zo exact mogelijk kunnen worden gereproduceerd. Nieuwe merken houden daar best rekening mee wanneer ze hun merknaam deponeren.

Alvorens klanten uw winkel binnenstappen, bezoeken ze uw website. Bedrijven hebben dat begrepen. Ondertussen heeft elk bedrijf een website of is druk bezig er een te hebben. Gedaan met de bedrijfsbrochure want nu kan iedereen, waar ook ter wereld en wanneer hij maar wilt, u bezoeken. Communicatie ontstaat echter pas wanneer er effectief contact is. Een website zonder trafiek is als een bedrijfsbrochure die het bedrijf nooit verlaat. En daar wringt het schoentje bij heel wat nieuwe merken, met schitterende websites, een povere communicatiestrategie en soms een zeer ongelukkige merknaam.

We zien de evolutie. De technische professionaliteit bij webbuilding, zichtbaar in de sterkere grafische kwaliteit maar vooral verhoogde interactiviteit, neemt steeds meer voorsprong op het inhoudelijke en strategische denkwerk rond websites. Hoe genereer ik trafiek naar mijn site ? Hoe creëer ik permanent prikkels om herbezoek te stimuleren ? En dus ook : hoe kies ik een merknaam die zich makkelijk laat intypen als web-adres.

Dikwijls is er te veel geïnvesteerd in de website en te weinig in de campagne die er rond staat. De website is een doel op zich geworden en geen element in een globale communicatiestrategie. Het is daarom niet verwonderlijk dat de twee merken uit het voorbeeld op een radiocampagne steunden om trafiek te genereren. Radio is namelijk in vergelijking met advertenties en tv-spots stukken goedkoper voor een minstens even goede landelijke dekking dankzij het VRT-radiolandschap. Maar laat radio nu wel juist het minst geschikt zijn om bekendheid op te bouwen rond een auditief moeilijke merknaam, laat staan dat het in dat geval efficiënt kan doorsluizen naar een website.

Het is begrijpelijk. Kleinere merken hebben kleinere communicatiebudgetten en dus moeten keuzes worden gemaakt. Bedrijven kiezen dan voor een goede website, want in verhouding tot de hoeveelheid tekst en beeld die je er permanent kwijt kan, is het veruit het goedkoopste medium. Die vergelijking loopt uiteraard mank. Bij internet moet de doelgroep de informatie actief onttrekken aan het medium, door er specifiek naar op zoek te gaan, daar waar bij klassieke media ze aan een grote kwantiteit wordt opgedrongen. Pull in plaats van push, en dat verschil betaal je natuurlijk. Wie de kost per effectief gerealiseerd contact uitrekent, zou al eens tot andere cijfers kunnen uitkomen.

Bovendien, en dat is het meest fundamenteel, wie een website nodig heeft om uit te leggen wat zijn product en het voordeel voor de klant is, zit fout. Uiteindelijk moet alles in 30 seconden te zeggen zijn –de lengte van een radiospot- en is de website het medium voor wie dan nog meer details vraagt. Heel wat merken zouden er baat bij hebben hun website voor een tijdje off line te plaatsen, en eens na te denken over hoe ze hun 250 webpagina’s kunnen vervangen door één advertentie. Al was het maar als interne denkoefening. Want dat is uiteindelijk de ultieme proef. Hoe minder woorden ik nodig heb om uit te leggen wat ik precies doe of verkoop, hoe meer klanten ik zal hebben. En dat culmineert uiteindelijk in de merknaam zelf : zegt die in één woord wat ik doe ? Kyoceramita alvast niet. De laatste radiocampagne sprak daarom over Kyocera. Maar dat webadres is, eerlijk gezegd, een even grote zoektocht.