Waarom bedrijven vooral met slecht nieuws in de krant komen

Wat kan men leren van iemand die zijn huis op de Beurs heeft verloren?

Heeft het u ook verwonderd dat mensen, die nog nooit van de beurs hadden gehoord, plots hun huis in onderpand gaven om aandelen in spraaktechnologie te kunnen kopen? Of hun zorgvuldig opgebouwde appeltje-voor-de-dorst plots zonder verpinken belegden in deelbewijzen van een internetverkoper?

En was het niet even verwonderlijk, toen stilaan duidelijk werd dat de nieuwe economie toch niet het verwachte succesverhaal zou gaan worden, dat de traditionele waarden uit de oude economie daar hun voordeel niet bij hebben kunnen doen en gewoon mee kelderden?

Van iemand die zich met communicatie bezighoudt, zal u geen beursanalyse krijgen. Maar communicatief gezien is het een interessante periode die ons veel leert over de manier waarop bedrijven vandaag communiceren.

Aandacht van de media

Een tijd geleden sprong me, toevallig, een klein artikel in het oog. Ergens in de regionale bladzijden van een krant. Het artikel had het over een bedrijf dat 1 miljard Belgische frank zou gaan investeren in zijn vestiging in de streek. Het artikel was nog niet half zo groot als het stuk ernaast met de kop “Frietketel vat vuur”.

Neem uw krant van vandaag er even bij: het bewuste artikel is geen toeval of een foutje van de redactie. Nee, het is dagelijkse journalistieke realiteit. Het bewuste bericht had het bovendien al verder geschopt dan gemiddeld. Economische berichtgeving wordt in elk algemeen dagblad samengebundeld in een economisch katern, ergens in de tweede helft van de krant. Tenzij het om negatieve berichtgeving gaat. Stakingen, afslankingen of milieuproblemen raken wel probleemloos in het algemene nieuws, vooraan in de krant.

Hoe komt het dat goed nieuws vastgekluisterd zit in het reservaat van de economiebijlagen van kranten of in gespecialiseerde weekbladen en voor het brede publiek onzichtbaar blijft? Terwijl de problemen onmiddellijk voor iedereen zichtbaar zijn?

Het antwoord van de meeste bedrijven is eenvormig en simpel: “Omdat de pers alleen geïnteresseerd is in onze problemen.” En de journalistieke praktijk lijkt hen daarin gelijk te geven. Neem gewoon even uw krant van vandaag, welke dan ook, en zoek in het eerste katern alle artikels met een economische inslag. In het lijstje, dat al niet erg lang zal zijn, zal u gegarandeerd niet veel artikels met een positieve boodschap terugvinden.

Treft de pers inderdaad alle schuld? Het probleem integraal doorschuiven naar de media is te gemakkelijk en ook niet juist. Laten we de periode van de internethype er even ter illustratie bijnemen.

De internethype: een sfeerbeeld

Herinnert u zich de periode van de internethype nog? Heel wat mensen, voor wie een spaarboekje al hun hele leven de enige betrouwbare vorm van beleggen was, gingen plots aanzienlijke bedragen in de beurs investeren. Opzienbarend? Allicht. Maar laten we de media in die periode even van naderbij bekijken. Want wat daar gebeurde, was al net zo opzienbarend.

De technologie-economie is er als enige in geslaagd zich bestendig met positieve berichten in het dagelijkse nieuws te werken. Het (hightech-)bedrijfsleven was niet langer iets voor de economische pagina’s, maar werd voorpaginanieuws. Welke krant je ook kocht, elke dag vond je in het eerste katern wel een paar tot de verbeelding sprekende artikels over webbedrijven: op de voorpagina kon je lezen hoe een bedrijfje, dat een jaar geleden begon in een garage, nu 1.500 mensen tewerkstelde. Of bij de fait divers las je de mail van een 28-jarige die aan zijn collega’s laat weten dat hij maar besloten heeft zijn stockopties te verkopen en met pensioen te gaan. Hij zal zijn dagen verder vullen met zijn nieuwe Harley.

En de Vlaamse media hadden alle redden om mee te gaan in de hype. Want ook Vlaanderen had zijn eigen succesverhaal. Van geld lenen bij de lokale slager om een bedrijfje te beginnen tot een wereldwijd gerespecteerde (en genoteerde) multinational.

En dan gebeurt er iets bijzonders. Plots tonen niet alleen de economisch georiënteerde media interesse, maar worden ‘Pol en Jo’ graag geziene gasten in talkshows in prime-time, worden ze gevraagd voor interviews in vrouwenbladen,... Kortom, het worden BV’s.

Het lijkt nu weer bijna een karikatuur, maar het was de tijd waarin de beursnotering naast de voetbaluitslagen haar plaats kreeg in de lunchgesprekken in de gemiddelde bedrijfskantine.

De nieuwe economie heeft toch iets bewezen

Waarom is die periode communicatief nu zo belangrijk? Eerst en vooral omdat de bijzondere media-aandacht in belangrijke mate heft bijgedragen tot het succes van de beurs bij de kleine investeerders, en vooral dan de technologieaandelen. Maar de media-aandacht, die maandenlang naar het hele internetgebeuren is gegaan, bewijst dat het ook voor het bedrijfsleven mogelijk is om bij algemene journalisten interesse te wekken in positieve bedrijfsberichten.

Uiteindelijk heeft de nieuwe technologie de verwachtingen niet ingelost. Maar ook de neergang van de internethype is leerrijk voor de bedrijfscommunicatie. Want het zou immers logisch lijken dat de minder betrouwbare technologieaandelen zouden worden omgeruild in vaste waarden uit de ‘oude economie’. Maar dat gebeurde niet.

Waarom niet? Ook hier zijn er ongetwijfeld uitgebreide analyses voorhanden waarin een diversiteit aan factoren een rol krijgt toebedeeld. Toch geloven wij dat ook de afwezigheid van een sterke communicatie de traditionele ondernemingen parten heeft gespeeld. Na de overdonderende aanwezigheid van de technologiebedrijven, tot in familieprogramma’s toe, hadden zelfs de journalisten weinig of niets om op terug te vallen. En dat bleef niet zonder gevolgen.

Lijkt het u allemaal wat vergezocht? Misschien kan dit u helpen overtuigen. Een tijd geleden lezen we in De Morgen een opvallend stuk dat onze thesis illustreert. Het ging, wellicht niet toevallig, opnieuw over een bedrijf in de hightechsector, gespecialiseerd in biotechnologie. Het bedrijf PPL Therapeutics is erin geslaagd 5 gekloonde biggetjes op de wereld te zetten, die genetisch zo zijn gemanipuleerd dat ze als orgaandonor kunnen dienen voor mensen, zonder dat er nog afstotingsverschijnselen optreden. Het bedrijf zorgt onmiddellijk voor een persbericht met een foto van de biggetjes die ook allemaal een naam krijgen. Nu blijkt dat een tweede firma er reeds maanden eerder in was geslaagd biggen op die manier te klonen. Zij verkozen echter te wachten om zeker te zijn dat de biggen bleven leven, gezond waren én ... dat de resultaten gepubliceerd werden in een erkend wetenschappelijk blad. En nu citeren we even het artikel in De Morgen: “Het offensief heeft het bedrijf PPL Therapeutics geen windeieren geleg. ... Het bericht is ’s middags bij Bloomberg verschenen. Meteen daarna is het aandeel met 40 procent gestegen. Het gaat vooral om kleine beleggers.” Pikant detail. Het artikel in De Morgen was meer dan een halve pagina groot en ... zat niet in het financiële katern.

Het verschil tussen productcommunicatie en corporate communicatie

Maar hoe kan het dan dat technologiebedrijven meer dan de nodige aandacht weten te trekken terwijl dat de rest van de economie maar niet schijnt te lukken?

Om precies te begrijpen wat er hier gebeurt, moeten we een onderscheid maken tussen verschillende vormen van communicatie. We hebben hier het meest aan het onderscheid tussen productcommunicatie en corporate communicatie. Eenvoudig gesteld communiceer je met het eerste je product en met het tweede je onderneming. In de praktijk is het onderscheid niet altijd even eenvoudig te maken.

Als men de communicatiegeschiedenis van de voorbije 50 jaar bestudeert, dan valt op hoe bedrijven zich in al die jaren vooral hebben toegelegd op het communiceren van hun producten, maar zichzelf op de achtergrond hebben gehouden. En dat laatste lijkt vaak een bewuste keuze te zijn. Vooral bij oude bedrijven uit traditionele sectoren. Zij geloven ook nu nog in een minimale aanwezigheid in de pers en zweren bij het adagium dat men slechte publiciteit het best kan voorkomen door elke publiciteit te mijden. Voor beursgenoteerde ondernemingen die grondstoffen of halffabrikaten leveren, geen directe band hebben met de consument en bijgevolg ook geen brede reclamecampagnes voeren, betekent het vaak dat men communicatief helemaal niet aanwezig is. Dat moet zich vroeg of laat in de beursnotering laten voelen. En daarbuiten.

Maar ook bedrijven die erg veel tijd en geld investeren in het uitbouwen van een krachtig merk zijn vaak een stuk terughoudender als het op de communicatie van hun bedrijf aankomt. Was het bijvoorbeeld niet opvallend hoe Coca Cola, een van de grootste en oudste communicatoren ter wereld, het plots erg moeilijk krijgt wanneer ze niet over hun product moeten communiceren maar over hun aanpak van een probleem met slechte blikjes die bovendien achteraf niet slecht blijken te zijn.

Het ziet ernaar uit dat ondernemingen gedurende lange tijd niet over zichzelf wilden communiceren. En de plaats die het economisch nieuws uiteindelijk heeft gekregen, is daar het gevolg van. Het lijkt er sterk op dat kranten afzonderlijke katernen met droge bedrijfsinformatie hebben ontwikkeld, omdat ze niet het juiste materiaal hadden om de gemiddelde lezer te boeien. Tenzij er iets fout ging, natuurlijk.

We komen inderdaad uit een tijd waarin een bedrijf wel een legertje marketingmensen in dienst had, maar geen communicatiespecialisten voor het eigen huis.

Het belang van corporate communicatie

Zijn al die ondernemingen dan zo ziende blind geweest? Waarom hebben ze naast hun producten al niet veel eerder ook hun bedrijf bij de media en het grote publiek gepromoot? Omdat het gewoon niet nodig was. Milieuzorg was geen belangrijk thema, het was niet moeilijk om nieuwe werkkrachten te houden en de beurs was toch vooral voorbehouden voor een selecte groep van geïnteresseerden. Het brede publiek was belangrijk, want die consumeerde, en daarom werd er wel geïnvesteerd in reclame. Maar het publiek was geen potentiële aandeelhouder of kon de opinie niet wezenlijk beïnvloeden.

Die situatie is ondertussen gewijzigd. Het imago van het bedrijf achter het product gaat een steeds belangrijkere rol spelen. Het gaat niet meer enkel over wat je koopt, maar ook van wie je koopt. En dus wordt het steeds belangrijker dat ook het bedrijf zijn weg vindt tussen het gewone nieuws en niet wordt beperkt tot het reservaat van vakbladen en economische bijlagen.

Maar hoe kan het dan wel?

Hier kunnen we iets opsteken van de overheid. Het is opvallend hoe sterk het overheidsbeleid, zeg maar de politiek, in de media vertegenwoordigd is. Betekent dit dat de bedrijfscommunicatie hier in de leer moet bij de overheid? Velen stellen zich ongetwijfeld de vraag of het niet al te gek is te veronderstellen dat de overheid op het vlak van communicatie lessen te geven heeft aan de privé-sector. Maar ook hier moeten we verwijzen naar het onderscheid tussen corporate en productcommunicatie.

Als we de communicatie van het hele overheidsapparaat bekijken, dan komt de communicatie van het beleidsvormende niveau, de politici, nog het meest overeen met de corporate communicatie van bedrijven. Ze maken duidelijk waar ‘hun bedrijf’ voor staat, wat ze belangrijk vinden, welke beleidslijn ze willen volgen, welke acties ze willen ontwikkelen, enz. Dat gebeurt uitvoerig en de pers gaat daar gretig op in.

De overheid scoort op dit ogenblik minder goed daar waar bedrijven zich in hebben bekwaamd: de productcommunicatie. Eenmaal een beslissing genomen (een wet of decreet werd gestemd), heeft de overheid het veel moeilijker om haar ‘producten’ op een begrijpelijke manier aan de bevolking over te brengen.

Moet de overheid dan aan productcommunicatie doen? Het lijkt wat vergezocht. Maar het bewijs dat de overheid op dit vlak heel wat kan opsteken uit de aanpak van bedrijven wordt al jaren geleverd door de Nederlandse overheid. Zelfs de Nederlandse belastingdienst is zijn werking gaan herstructureren met in het achterhoofd het idee dat men een product, een dienst aanbiedt. Met opzienbarende resultaten, overigens.

Communicatie is meer dan reclame. Dat bewijzen de beurskoersen. En dat bewijzen alle(algemene) kranten, alle radio- en tv-zenders, elke dag opnieuw. En in de niet-betaalde publiciteit komt het bedrijfsleven ook vandaag nog té eenzijdig negatief in het nieuws.

Tenzij men de vakbladen en economische bijlagen leest. Bedrijven kunnen zich niet langer veroorloven om te wachten tot een journalist belt om een negatief bericht bevestigd te krijgen. Politici kunnen de pers interesseren voor moeilijke en technische onderwerpen. Het bedrijfsleven kan dat ook. Het zal de negatieve berichten, die er uiteraard altijd zullen zijn, niet laten verdwijnen. Maar het kan wel voor een genuanceerder beeld zorgen. Dat hebben de internetbedrijven nu wel bewezen.