Waarom mensen nooit kopen wat ze zeggen te zullen kopen

Marktpotentieel bepalen via maatschappelijk-intellectuele waarden

Marktonderzoek kan niet meten wat mensen gààn doen, enkel wat ze eerder al deden. Hoe kun je dan weten of iemand een product wil kopen, een dienst wil gebruiken of een bepaald gedrag wil ontwikkelen? Met het MIMIC-model ontwikkelde Groep C een methode om het potentieel voor een product te meten aan de hand van zijn “maatschappelijk-intellectueel waardepatroon”.

De Vlaamse Uitgeversmaatschappij lanceerde ooit de krant ‘24 uur’ omdat uit marktonderzoek bleek dat er een zeer groot publiek voor zou zijn. Het werd een flop. Iemand nog zin in een Cherry Coke (of een New Coke)? Gisteren naar Ka2 gekeken? De conclusie is pijnlijk, en gelet op de gemaakte investeringen, pijnlijk duur. Iedereen die met iets nieuws begint, of het nu een product of een dienst is, wil weten wat het potentieel voor dat idee is. Hoeveel mensen willen het kopen, toepassen of accepteren? “Zou u dit of dat product kopen, moest het bestaan?” Een veelgestelde vraag in marktonderzoek, maar uit ervaring weet iedereen dat het resultaat van nul en generlei waarde is.

De socio-demografische benadering

Een van de meest toegepaste technieken om een potentiële markt te berekenen is het doortrekken van het socio-demografische profiel.

Hoe werkt dit? Stel dat een bestaand product voor tegelonderhoud voor 70% gekocht wordt door vrouwen van 35 tot 55 jaar, wonend in een eengezinswoning met tegelvloer, met gemiddeld 4 tot 6 gezinsleden. Als de groep met die omschrijving bestaat uit 100.000 gezinnen, en het aantal huidige gebruikers 15.000 gezinnen bedraagt, dan betekent dit dat er een potentiële markt is van 85.000 gezinnen.

Daarbovenop kan men op zoek gaan naar overeenkomsten en variabelen tussen de gebruikers en de niet-gebruikers. Zowel het definiëren van de groep gebruikers als de groep potentiële gebruikers kan men enkel doen via marktonderzoek. Een combinatie van kwantitatief onderzoek (hoeveel en waar?) met kwalitatief onderzoek (waarom en hoe?) geeft een zeer bruikbaar beeld.

Werkt niet voor alle vragen

Het is uitgerekend omdat dit model niet op alles toegepast kan worden dat men zijn toevlucht zoekt tot de ‘zou u?’-vraag. Zeker producten met een inhoudelijke meerwaarde vormen een probleem. Wij denken hierbij aan media (televisiezenders, radio, kranten), intellectueel gesegmenteerde producten (natuurvoeding, eerlijke koffie,...), merkmode (kleding, parfum) of specifieke gesegmenteerde productlijnen (randmerken bij auto’s, hifi, enz.). Dit zijn typische domeinen waar de vraag “Denkt u dat u product X zou kopen indien het op de markt komt?” vaak positieve antwoorden oplevert, die absoluut niet meer van tel zijn eens het product op de markt is.

MIMIC kan dit wel

De nieuwe MIMIC-methode laat wel toe om in deze sectoren het marktpotentieel te situeren en te kwantificeren. Wat deze methode doet, is peilen naar de inhoudelijke overeenkomsten tussen een product of dienst en de maatschappelijk-intellectuele consumptie van een gegeven universum. Dat klinkt nogal omslachtig, dus doopten we de methode kortweg MIMIC: Marktonderzoek voor Inzicht in Maatschappelijk-Intellectuele Consumptie. Dat MIMIC in het Engels ook nog eens zoveel betekent als “imiteren, nadoen, overeenkomsten benadrukken”, is natuurlijk mooi meegenomen.

Het MIMIC-model:

Voorbeeld van toepassing:

Maatschappelijk-intellectuele wàt?

Maatschappelijk-intellectuele consumptie klinkt indrukwekkend, maar is een basiselement in ieders leven. In feite worden drie dingen gemeten: intellectueel consumptiegedrag, maatschappelijke gedragingen, en houdingen en meningen.

1. De beoogde intellectuele consumptie vertaalt zich vooral in lees- en kijkgedrag, vrijetijdsconsumptie, merkverbondenheid, enz.
2. Maatschappelijke gedragingen: hiermee refereren we naar elementen als hoe men zijn afval sorteert, onveiligheidsgevoel, winkelgedrag, uitgaansgedrag, enz.
3. Het laatste element zijn attitudes en meningen ten overstaan van een gedefinieerd universum, de maatschappelijke context dus. Dit kan gaan over de houding tegenover het fenomeen K3 tot de voorkeur voor een bepaalde nieuwslezer.

Met intellectuele consumptie bedoelen we: de consumptie van niet-tastbare eigenschappen van producten en diensten, dus de manier waarop mensen iets beleven met hun geest, hun emoties (intellectueel staat hier tegenover materieel).

Het MIMIC-profiel van het product

Dezelfde oefening wordt gedaan voor het product of de dienst. Wat is het waardepatroon van product X. Ligt dit korter bij K3 of bij Bruce Springsteen? Is het een product voor mensen die boeken lezen of niet? Vergt het een bepaald gedrag? Een bepaalde levenshouding? Het product wordt met andere woorden gedefinieerd vanuit een eigen waardeschaal op basis van dezelfde drie domeinen waarmee ook de bevolking wordt geanalyseerd (het onderzoeksuniversum): intellectueel consumptiegedrag, maatschappelijke gedragingen en ten derde houdingen en meningen.

Een extra bonus is dat MIMIC een prima oefening is voor de analyse van de merkeigen kernwaarden en de perceptie ervan.

De doorsnede bepalen

Vervolgens kan men aan de hand van marktonderzoek bepalen welke doelgroepen in welke mate overeenkomen qua MIMIC-profiel. De intensiteit van overeenkomst gaat van ‘zeer intensief’ tot ‘absoluut niet’. Wij vatten daarvoor het model samen in het schema links:

• We vertrekken vanuit het product (of de dienst) dat we willen onderzoeken.
• Van het product stellen wij een waardeschaal op, bestaande uit de drie eerder aangehaalde maatschappelijk-intellectuele groepen.
• Via een marktonderzoek gaan we op zoek naar overeenkomsten tussen die waardeschaal en de maatschappelijk-intellectuele consumptie (bv. muziek, media, bepaalde producten, literatuur,...).
• Op die manier krijgen we inzicht in groepen die gelijkaardige waardeschalen hanteren in hun materiële en maatschappelijk-intellectuele consumptie. Door dit te koppelen aan het bestaande merkprofiel, zien we de matches en de mismatches:
• Mensen die gelijkaardige waardeschalen hanteren in hun consumptiegedrag en het product of de dienst in kwestie van het merk gebruiken (match).
• Mensen die verschillende waardeschalen hanteren in hun consumptiegedrag en het product of de dienst van het merk niet gebruiken (mismatch).
• Mensen die verschillende waardeschalen hanteren in hun consumptiegedrag en het product of de dienst van het merk gebruiken (positieve mismatch).
• Mensen die gelijkaardige waardeschalen hanteren in hun consumptiegedrag en het product of de dienst van het merk niet gebruiken (negatieve mismatch).

Een voorbeeld?

In het rechterschema zien we een typisch voorbeeld waar het MIMIC-model goed kan werken: de media. Stel, we gaan uit van een televisiezender voor doelgroepen. In het schema ziet u hoe daaraan een serie maatschappelijk-intellectuele waardeassociaties gekoppeld worden. Vervolgens zoekt marktonderzoek de overeenkomsten en vertalen we die clusters in een doelgroepenreeks.

Hoeveel is het potentieel?

Vervolgens is het perfect mogelijk om deze groepen te kwantificeren. Men kan dan voorspellen hoe groot het potentieel is voor het betreffende product. Door het MIMIC-model te vertalen in een socio-demografisch profiel (leeftijd, geslacht, enz.) kan men verder verfijnen. Hier past echter de waarschuwing dat het alsmaar moeilijker wordt om de gedragingen van personen te voorspellen op basis van socio-demografie. Onze stelling is dat de sociologische determinant hierin plaats heeft moeten ruimen voor de psychologische determinant. Of met andere woorden: je kan perfect een jong meisje en een gepensioneerde man hebben die qua drijfveren nauwer bij elkaar aansluiten dan twee willekeurige jongeren of ouderen.

Een fundamenteel verschil

Het meten van waarden verschilt van het meten van intenties. Het probleem met intentiemetingen is kort samengevat dit: ze geven geen routebeschrijving naar het hart van consumenten, evenmin naar hun hoofd of hun boodschappentas, en toch worden ze zo gebruikt. Maar het meten van intenties is lang niet hetzelfde als het meten van acties. Het schaamteloos vertalen van naakte antwoorden naar strategieën is een valkuil, waarin al veel marketingplannen gesneuveld zijn. En met hen hopen producten, merken of zelfs integrale bedrijven.