Kijk eens naar uw bedrijf (De Standaard)

Er was de afgelopen week eigenlijk maar één nieuwsitem, de gasramp in Gellingen. Enkele dagen geleden kon u in deze krant de kritiek lezen van Prof. Patrick De Pelsmacker op de communicatie van Fluxys, het bedrijf dat instaat voor het beheer van het aardgasnet. De Pelsmacker verwijt Fluxys een te defensieve en te koele communicatie.

Als illustratie verwijst hij onder andere naar communicatie waarin Fluxys verklaart dat het bedrijf ervoor heeft gezorgd dat niemand zonder gas is gevallen. Dat is, kort na het ongeval, inderdaad niet de best denkbare boodschap.

Maar de kritiek op de communicatieaanpak van Fluxys is geen uitzondering. Eerder waren er ook al bemerkingen bij de crisiscommunicatie van andere belangrijke bedrijven. Denk bijvoorbeeld maar aan Coca Cola, L&H, Ford, ...

Hoe komt het toch dat grote, gereputeerde bedrijven die vaak heel wat ervaring hebben met communicatie, het toch moeilijk krijgen in crisissituaties?

In sommige gevallen is men gewoon niet voorbereid op een mogelijke crisis. Maar het gaat ook nog vaak mis bij bedrijven die dat wel zijn en over een uitgebreid crisiscommunicatieplan en getraind personeel beschikken.

Wat gaat er dan fout?

In de praktijk is mislukte communicatie meestal een combinatie van verschillende factoren. In elk individueel geval gebeuren er specifieke fouten. Maar er is één aspect dat opvallend vaak terugkomt. Een aspect dat mee aan de grondslag ligt van de problemen die De Pelsmacker hekelt.

Bedrijven in een crisissituatie hebben de neiging zich in te kapselen: ze zijn vooral bezig met hun eigen problemen en redeneren van binnenuit. De boodschap wordt bepaald door waar men zelf mee bezig is en houdt eigenlijk helemaal geen rekening met de buitenwereld. De eigen activiteiten bepalen de communicatieagenda.

Zeker in crisissituaties veroorzaakt dat snel een sterke discrepantie tussen de leefwereld binnen het bedrijf en die daarbuiten. Vanzelfsprekend is een bedrijf in een crisissituatie druk bezig met heel wat uiterst belangrijke dingen die de bevolking niet kent, niet begrijpt en ook niet belangrijk vindt. Tegelijkertijd zijn er evenveel elementen die de buitenwereld sterk bezighouden, maar waar het bedrijf in de praktijk niet rechtstreeks mee te maken heeft. Daartussen zit bovendien nog een hele grijze zone.

Wanneer een belangrijke aardgasleiding wordt geraakt, dan is het voor een netwerkbeheerder van het grootste belang dat zijn klanten beleverd blijven. De zorg voor de slachtoffers zit bij andere instanties. Binnen het bedrijf gaat er veel aandacht en mankracht naar het oplossen van de uiterst technische en moeilijke opdracht. Het publiek is vlak na het ongeval echter niet begaan met de aardgasbedeling, maar met de slachtoffers.

Redeneer van buiten naar binnen

Goede crisiscommunicatie compenseert het verschil in aandacht tussen ‘binnen’ en ‘buiten’. Ze zorgt ervoor dat alle belangrijke boodschappen verteld worden, maar ook dat ze naar timing en inhoud aansluiten op wat er bij de bevolking (of, afhankelijk van de situatie, een andere doelgroep) leeft.

Dat kan alleen wanneer het bedrijf van buiten naar binnen leert kijken. Leert kijken met de ogen van de buitenstaander, de toeschouwer.

De beste manier om zich van dat inzicht te verzekeren is ervoor te zorgen dat er in het crisisteam communicatiemensen zitten die niet bij die dagelijkse activiteiten betrokken zijn van het bedrijf of de afdeling waar de crisis zich afspeelt. Dat hoeven geen externen te zijn, het kunnen mensen zijn uit andere afdelingen of de hoofdzetel. Een belangrijke voorwaarde is ook dat de communicatiemensen voldoende ruimte krijgen om de boodschap te bepalen. Hoe technisch de materie waarover gecommuniceerd moet worden ook is. Alleen dan is het mogelijk om begrijpelijke boodschappen de wereld in te sturen, die rekening houden met wat er bij de doelgroep leeft.

In de praktijk zijn de communicatiemensen nu vaak erg nauw betrokken bij de concrete noodactiviteiten, waardoor ze niet meer als onafhankelijke buitenstaander kunnen kijken. Omgekeerd zijn de technische mensen te nauw betrokken bij de communicatie van hun activiteiten.

Samen met de kritiek op de crisiscommunicatie van Fluxys, kon je lof lezen over de communicatie van de overheid. Dat is niet verwonderlijk. De overheid heeft niet alleen veel ervaring met communicatie in crisissituaties, bovendien voldoet ze ook aan de bovengestelde voorwaarden. De overheid heeft niet alleen voldoende afstand. Bovendien is ze, veel meer dan het bedrijfsleven, gewoon om rekening te houden met wat de publieke opinie bezighoudt. Dat moeten bedrijven leren. Dat is wat de CEO van de minister kan leren.