Communicatie saneren

Verhoog het rendement van de interne communicatie

Veel bedrijven investeerden de voorbije jaren volop in hun interne communicatie. Ze fristen hun personeelsblad op, lieten de IT-afdeling een mooi intranetsysteem ontwikkelen, lanceerden een interne affichecampagne om de corporate identity te ondersteunen, enzovoort. De directie is enthousiast en de werknemers vinden het allemaal prima. Maar hoe efficiënt zijn al die communicatielijnen? Wat is er écht veranderd? Als men het antwoord op die vragen schuldig moet blijven, is het wellicht tijd voor een sanering.

Er is niets mis met meer aandacht voor interne communicatie en het uitbouwen van nieuwe middelen ervoor. Integendeel: het rendement ervan kan bijzonder groot zijn. De meeste directies beseffen dat intussen wel, maar vertalen "meer aandacht" soms rechtstreeks in "meer middelen". Nieuwe communicatielijnen leiden echter niet automatisch tot een betere interne communicatie met een beduidend grotere impact. Het effect ervan kan zelfs negatief zijn: "Ze hebben wel geld voor een chique personeelsblad, maar niet voor..." Door bij het uittekenen van extra lijnen de finale doelstelling ervan uit het oog te verliezen, kan een wirwar ontstaan van communicatielijnen die elkaar overlappen en ondoeltreffend of zelfs overbodig zijn.

Wanneer dringt een sanering zich op?

De inzet van interne communicatiemiddelen evolueert en groeit doorgaans op een vrijwel organische manier. Een bedrijf start met valven of een berichtenmuur en stampt vervolgens een personeelsblad uit de grond. Van tijd tot tijd krijgen de werknemers ook een interne nota of een bedrijfsfoldertje in de handen gestopt. Daarna is het de beurt aan intranet en group mail. De personeelsvergaderingen blijven intussen gewoon hun eigen leven leiden. Tot iemand op een kwade dag tot de conclusie komt dat de interne communicatie die er écht toe doet zich net als vroeger afspeelt in de onmiddellijke omgeving van de koffieautomaat.

Saneren is niet hetzelfde als snoeien. De vraag is niet in de eerste plaats of er te veel of te weinig communicatielijnen zijn, maar of ze efficiënt worden ingezet, zowel elk apart als allemaal samen. We overlopen vijf situaties waarin een sanering zich opdringt:

• Overflow. Er is een teveel aan communicatie, bijvoorbeeld doordat dezelfde boodschap via verschillende lijnen wordt verspreid. Wanneer die lijnen niet goed zijn gesynchroniseerd, kan bovendien wrevel ontstaan. Denk maar aan werknemers die een boodschap via de gewone post veel later ontvangen dan collega's met een e-mailadres.
• Underflow. Er is te veel communicatie via het informele circuit.
• No flow / low flow. De bestaande communicatiemiddelen worden niet of onvoldoende gebruikt.
• Hidden flow. Er is voldoende communicatie, maar ze is niet gericht en de boodschap komt niet aan.
• Sudden flow. De communicatie verloopt ad hoc en er zijn geen vaste communicatielijnen. Alles gebeurt telkens à l'improviste.

Hoe bereiden we de sanering voor?

De sanering van communicatielijnen moeten we systematisch aanpakken, zonder ooit het grotere geheel uit het oog te verliezen. We vertrekken daarbij best vanuit een analyse van de doelstellingen en de verwachtingen.

Zendersperspectief: doelstellingen van het management

Wat zijn de doelstellingen van de interne communicatie? Wat wenst het management ermee te bereiken? Bij het bepalen van die doelstellingen gaan we uit van twee basiscategorieën:

• Need to know. Wat moeten onze mensen absoluut weten? Deze categorie heeft niet alleen betrekking op louter juridische aspecten, zoals het arbeidsreglement, maar omvat ook de bedrijfsdoelstellingen, de bedrijfsmissie en alles wat essentieel is om de filosofie van de onderneming in de praktijk te realiseren.
• Nice to know. Wat zouden we graag hebben dat onze mensen nog allemaal weten? Deze informatie is niet noodzakelijk, maar maakt alles wel een stuk aangenamer of makkelijker en versterkt de corporate identity. Het kan gaan om het bekende randnieuws. Wie trouwde met wie? Hoe presteert het elftal van de onderneming in de bedrijfscompetitie? Of nog: welke aanbiedingen zijn er deze maand in de bedrijfsshop en wat schotelt de kantine vegetariërs voor?

Ontvangersperspectief: verwachtingen van de werknemers

Communicatie moet altijd rekening houden met de doelgroepen. Als de doelstellingen en de verwachtingen niet goed op elkaar zijn afgestemd, is een sanering van de communicatielijnen gedoemd om te mislukken. Daarom moeten we ook peilen naar de verwachtingen van de werknemers. Ook hierbij hanteren we twee basiscategorieën:

• Want to know. Wat willen onze mensen absoluut weten? Welke informatie vinden ze zelf essentieel om goed te functioneren en de verschillende aspecten van hun job correct uit te voeren? Ook dit omvat meer dan louter technische informatie.
• Would like to know. Dit is de logische tegenhanger van nice to know en omvat min of meer hetzelfde type informatie.

Inventaris, verfijning en prioriteiten

Onze eerste taak bestaat er nu in om de vier basiscategorieën in te vullen. We maken dus een inventaris op. Die inventaris levert ons een gestructureerd en hanteerbaar algemeen overzicht op dat ons inzicht geeft in de verschillende doelstellingen en verwachtingen.

Vervolgens gaan we verfijnen. In de meeste gevallen moeten we de vier basiscategorieën immers nog verder op de verschillende doelgroepen afstemmen. Wat moet het kader weten? Welke informatie vinden de mensen van de nachtploeg belangrijk? Willen we dat ook de freelancers perfect op de hoogte zijn van de bedrijfsfilosofie?

Het resultaat van deze oefening kan op het eerste gezicht wel eens ontmoedigend zijn. De lijstjes in elke categorie vallen immers meestal veel langer uit dan verwacht. Maar dat is niet zo erg. De inventaris van de doelstellingen en verwachtingen laat ons immers toe om de cruciale derde stap te zetten: het maken van gefundeerde keuzes en het stellen van prioriteiten in elke categorie.

Evaluatie van de bestaande communicatie

Met het prioriteitenlijstje in de hand nemen we nu de bestaande situatie onder de loep. In welke mate beantwoordt de interne communicatie aan de prioritaire doelstellingen en verwachtingen? Waar zitten de gaten? Waar is er eerder sprake van een overaanbod? We onderwerpen de bestaande communicatielijnen aan een kritisch onderzoek en evalueren hun rendement. Wordt het personeelsblad druk gelezen of is het eerder een soort bezigheidstherapie van de communicatieafdeling? Hoe hoog scoort het op het vlak van de prioritaire doelstellingen en verwachtingen? Is het wel de meest adequate lijn voor de informatie die het bevat?

Het antwoord op al deze vragen levert een totaalbeeld op en maakt meteen ook duidelijk in welk opzicht bepaalde communicatiemiddelen falen. Dit is een goede uitgangspositie voor de saneringsoperatie. We mogen echter niet onmiddellijk de schaar zetten in communicatiemiddelen die ondermaats renderen. Dat ze vandaag niet efficiënt worden ingezet, betekent immers niet automatisch dat ze overbodig of ongeschikt zouden zijn.

Hoe voeren we de sanering uit?

Op basis van de evaluatie van de huidige communicatiemiddelen stippelen we nu een nieuw lijnenplan uit. Essentieel is dat we daarbij eerst onderzoeken welke doelstellingen en verwachtingen we perfect in één communicatielijn kunnen bundelen. Deze aanpak noemen we 'clusteren'. Zo kan het personeelsblad zowel voor de categorieën need to know als nice to know worden ingeschakeld, wat overigens meestal ook het geval is. We kiezen gewoon telkens het meest geschikte middel: de optimale lijn.

Clusteren kan overlappingen aan het licht brengen of aantonen dat sommige communicatiemiddelen amper een meerwaarde bieden en misschien zelfs totaal overbodig zijn. Clusteren wordt dan ook vaak gevolgd door snoeien.

We zien nu ook duidelijk welke boodschappen door de mazen van het net glippen. Is er geen communicatielijn die voor die boodschappen geschikt is, dan kunnen we die nu doelgericht ontwerpen: in samenhang met de andere lijnen en niet, zoals vroeger, in het wilde weg.

Clusteren: niets dan voordelen

Het clusteren van boodschappen maakt communicatielijnen efficiënter en stimuleert het creatief gebruik ervan. Neem een groot chemisch bedrijf met een hele reeks afdelingen, verspreid over enkele gebouwen, dat om allerlei praktische info te communiceren dure plasmaschermen kocht. Eén van de communicatiedoelstellingen is de bliksemsnelle verspreiding van veiligheidsinformatie. Enkele relatief eenvoudige aanpassingen volstaan om de schermen ook hiervoor in te zetten, ook al waren ze oorspronkelijk voor personeelsgerichte boodschappen bedoeld. De veiligheidsinformatie kan onmiddellijk worden doorgestuurd, mét ondersteunend beeldmateriaal en uitsluitend naar die afdelingen die er een boodschap aan hebben.

Clusteren is een intensieve oefening en niet zelden puzzelwerk. De voordelen van deze fundamentele saneringstechniek zijn echter legio:

• In één klap pakken we alle communicatielijnen aan en optimaliseren we de volledige interne communicatiestroom, zowel top-down als bottom-up.
• De middelen staan ten dienste van duidelijke doelstellingen en verwachtingen, niet van zichzelf.
• Clusteren verhoogt het rendement van bestaande communicatiemiddelen en maakt ze meer (kosten)efficiënt.
• Clusteren toont aan welke middelen overbodig zijn én waar er toch nog gaten zitten.