De CREA-norm als opvolger van de ISO-norm?

Hoe verhoogt u de creativiteit van uw medewerkers?

De bedrijfseconomische geschiedenis heeft de laatste twintig jaar verschillende trends gekend. Ze vonden steeds hun inspiratiebron bij dezelfde centrale vraag: hoe kan elke onderneming optimaal omgaan met de voor haar beschikbare middelen? Alle belangrijke resources kwamen bij deze trend aan bod. Allen behalve één. Wellicht de meest belangrijke: creativiteit.

Een eerste trend had voornamelijk aandacht voor de materiële middelen van de onderneming. Een optimaal stockbeheer was het modewoord. In een tweede golf tijdens de jaren tachtig en begin jaren negentig, ging de aandacht uit naar een beter beheer van de financiële middelen en de informatica. Vervolgens kwam de evolutie van het materiële naar het immateriële. De aandacht voor een modern HR-beleid en het imago van de onderneming stonden centraal.

De rode draad bij deze verschillende trends is steeds dezelfde. De beschikbare middelen van een onderneming zijn schaars en kostbaar. Een zorgvuldige aanwending en beheer zijn noodzakelijk. Het is dan ook verwonderlijk dat één belangrijke bron van vooruitgang binnen de onderneming nog steeds door het management van vele ondernemingen wordt verwaarloosd en verspild: de creativiteit.

Dit is des te verwonderlijker aangezien de creativiteit het verschil maakt voor een onderneming. Indien bepaalde ondernemingen sneller groeien en meer innoveren, dan is dit niet aan het toeval te wijten, maar aan het feit dat het management, de structuren en de cultuur gericht zijn op het stimuleren van de creativiteit. Wordt de CREA-norm de opvolger van de ISO-norm?

Van creativiteit naar innovatie

Hoe kan een onderneming er in slagen om creativiteit te stimuleren? Hoe kan men de vrije loop van ideeën binnen de onderneming stimuleren zonder te vervallen in chaos?

Creativiteit ontstaat immers uit de dualiteit chaos en orde.

Creativiteit zal evenwel pas nuttig zijn voor de onderneming als ze zich bevrijdt uit de chaos en integraal deel gaat uitmaken van de bedrijfsprocessen van de onderneming, zodat ideeën niet alleen ontstaan, maar ook kunnen zorgen voor een toegevoegde waarde voor de onderneming. Creativiteit is geen doel op zich. Ze moet gekanaliseerd worden tot iets bruikbaars, iets dat tot innovatie leidt voor de onderneming. Het doel van iedere onderneming blijft immers meerwaarden creëren. En meer en meer ontdekt men dat creativiteit hiervoor een belangrijk wapen is.

Die toegevoegde waarde kan zich niet alleen situeren op het niveau van de dagdagelijkse activiteiten van de onderneming, maar ook op het vlak van de gevoerde HR-politiek of de door het management te volgen strategie.

Om dit proces succesvol te laten verlopen, moeten er wel een aantal voorwaarden vervuld worden:

• Zorg voor het juiste klimaat. Geen enkel idee is te dwaas of te stom om gehoord te worden. De onderneming moet het juiste klimaat, de sfeer creëren tot het stimuleren, het zich laten ontwikkelen van ideeën. Mensen moeten gewogen worden op de creativiteit van hun ideeënstroom en niet beoordeeld of gewogen per idee.
• Ga zorgvuldig om met de bron van elk idee: het individu. Elk personeelslid is in staat ideeën te ontwikkelen. Hij zal dit pas doen als hij hiertoe wordt gestimuleerd en de ruimte krijgt. Zorg ervoor dat nieuwe inzichten, ideeën binnen elk niveau een kanaal vinden om zich uit te drukken en te ontwikkelen.
• Structureer het proces: beheer het onbeheersbare. Dit laatste is vermoedelijk het moeilijkste. Hoe slaagt de ondermening erin om het creatief proces binnen haar werking, met bruikbare, minder bruikbare, verder te ontwikkelen ideeën, om te zetten in de voor haar bruikbare innovatie?

Beheer het onbeheersbare

Creativiteit ontstaat zelden uit zichzelf, ze moet worden gestimuleerd en georganiseerd. Elke onderneming zal het creatief proces moeten organiseren, beheren, opdat het zo effi- ciënt mogelijk ten dienste staat van de ondermening.
Een pasklare oplossing hiervoor bestaat natuurlijk niet. De creativiteit van elke onderneming om dit georganiseerd te krijgen zal ook hier de sleutel van het succes vormen. Maar een paar instrumenten kunnen zeker helpen.

Voer de CREA-norm in

De bedrijfswereld is actueel reeds sterk vertrouwd met verschillende kwaliteitslabels zoals de ISO-normen, groene labels,... Is het ondenkbaar dat een ondernemer zichzelf een creativiteitsnorm oplegt? Deze CREA-norm kan zowel betrekking hebben op:

• Kwalitatieve normen: Het voorzien van de juiste processen en structuren.
• Kwantitatieve normen: Het vastleggen van objectieve parameters onder de vorm van het aantal bruikbare ideeën welke door de medewerkers werden ontwikkeld in het afgelopen boek- of werkingsjaar.

Een dergelijke CREA-norm kan worden vastgelegd in een creativiteitsovereenkomst, die tussen het management en de medewerkers als groep wordt afgesloten. Het management verbindt zich ertoe om de structuren en processen te voorzien die het creatief proces moeten stimuleren. Het personeel verbindt zich ertoe collectief de vooropgestelde kwantitatieve normen te behalen. Men kan zelfs collectieve incentives verbinden aan het behalen van de vooropgestelde resultaten.

Roep een nieuwe functie in het leven: de ideeënmanager

Elk proces moet worden begeleid om efficiënt te zijn. Dit geldt voor de invoering van een ISO-norm, dus ook voor het creatieve proces binnen de onderneming.

Philip Kotler kwam een paar jaar geleden al met het idee van de ideeënmanager. Maar hoe kan zo’n ideeënmanager in de praktijk functioneren?

We gaan uit van vier taken:

• Het bewaken van de ‘focus’: Zoals eerder aangegeven ontstaat creativiteit uit de wisselwerking tussen chaos en orde. Dit proces kan daarom enkel succesvol beheerd worden, indien men zich focust op klare en duidelijke doelstellingen. Wat wil men bereiken via het creatief proces? Waarover willen we creatieve ideeën (bv. nieuwe ideeën over het produceren van minder afval, nieuwe ideeën met betrekking tot evaluatiesystemen,...)? De focus moet worden bepaald door het management in overleg met de ideeënmanager. Pas als er een focus op doelstellingen, problemen en vragen is vastgelegd, kan het creatief proces opgestart worden.
• Het stimuleren van het proces: Via de nodige sensibilisatieacties zal hij de medewerkers zoveel mogelijk moeten motiveren om deel te nemen aan het proces. Dat kan onder de vorm van een interne campagne doch ook door regelmatig de medewerkers te informeren over de behaalde resultaten. Incentives kunnen ook nuttig zijn.
• Het organiseren van het proces: Het proces zal ook moeten worden georganiseerd. Welke middelen zullen we ter beschikking stellen van de medewerkers om hun ideeën te uiten? Waar zullen ze ter beschikking gesteld worden? Hoe moeten de groepen worden samengesteld voor collectieve creativiteitsoefeningen?
• Het opvolgen van de resultaten: Hoeveel bruikbare ideeën werden er geformuleerd? Wat is ermee gebeurd?, enz.

Maak gebruik van gemengde teams

De ideeën worden verzameld door te werken met ideeënteams. Zij werken rond de door het management aangereikte thema’s, die betrekking kunnen hebben op verschillende domeinen, zoals bijvoorbeeld het productieproces of HR-beleid.

De ideeënmanager kan een aantal specifieke activiteiten organiseren rond een bepaald belangrijk thema (bv. Op welke domeinen kunnen we ons productieproces optimaliseren?). (Zie bijvoorbeeld in dit nummer ook het artikel over breinlabo’s.)

Hierbij is het belangrijk dat alle niveaus van de onderneming worden betrokken. De kruisbestuiving van medewerkers met verschillende achtergronden, taakomschrijvingen werkt hierbij verrijkend en geeft vaak aanleiding tot nieuwe inzichten.

Belangrijk hierbij is dat de hiërarchische lijnen worden doorbroken. Het geheel werkt productiever als de verschillende deelnemers niet in een bepaalde gezagsverhouding staan en niet dagelijks met elkaar moeten samenwerken. De hiërarchische verhoudingen zullen zo gemakkelijker worden doorbroken en de deelnemers zullen zich meer open kunnen uiten.

Zet de juiste middelen ter beschikking om ideeën te doen leven

Naast de ideeënteams, waar ideeën procesmatig en in groep ontstaan, moeten er ook kanalen zijn die de ideeën verzamelen en verspreiden. Hierbij kan men verder gaan dan de klassieke kanalen zoals e-mail, intranet of de klassieke ideeënbus. Een ideefoon in de vorm van een callcenter waar werknemers terechtkunnen met suggesties of ideeën met betrekking tot een bepaald thema kan zeer succesvol werken. Zo’n callcenter kan zowel een push- als pullwerking hebben, doordat de medewerkers van het callcenter ook de sensibiliserende en informerende rol opnemen.

De plaats waar men toegang heeft tot de beschikbare ideeënkanalen is ook zeer belangrijk. De bijzondere kwaliteiten van het toilet als creatieve rustplek zijn algemeen gekend. Waarom geen ideeënborden op de toiletdeuren? De kantine of de koffiemachine heeft ook zijn voordelen. Dit zijn de plaatsen waar de medewerkers elkaar ontmoeten en discussiëren. Ze vormen de ideale voedingsbodem voor nieuwe ideeën. Ideeën kunnen in zo’n geval bijvoorbeeld verzameld worden via de placemats onder de borden.

Men moet het idee snel kwijt kunnen. Als dat niet kan, is de kans dat het idee verloren zal gaan groot.

Zorg voor de nodige terugkoppeling

Men kan mensen maar motiveren om actief mee te blijven denken wanneer ze weten wat er met het vorige hersenspinsel is gebeurd. In welke mate zijn de geformuleerde ideeën weerhouden als bruikbaar, in welke mate zijn ze geïmplementeerd? Als ze niet bruikbaar zijn, moet uitgelegd worden waarom. Ook hieraan zal de ideeënmanager de nodige aandacht moeten besteden.

Maak de spelregels duidelijk

Creatief management betekent niet collectief beslissen. De beslissingen zullen nog steeds door de daartoe binnen de onderneming verantwoordelijke personen moeten worden genomen. Valse illusies mogen op dit vlak niet veroorzaakt worden. Een duidelijke interne communicatie binnen de onderneming is hierbij noodzakelijk. De spelregels moeten door al de spelers gekend zijn.

Leuk betekent ook winstgevend

In organisaties of bedrijven die aandacht besteden aan de creatieve ontwikkeling van hun medewerkers, zal er op alle niveaus meer waardering ontstaan voor alle betrokkenen. Dit zal op zijn beurt de wil tot samenwerking en breeddenkendheid stimuleren. Iedereen heft immers wel eens een goed idee. Het individu zal veel meer in groep denken en minder op zoek gaan naar de macht van het eigen gelijk. Teamwerking wordt dus gestimuleerd.

Creatief management zal daarom niet alleen ten dienste staan van de innovatie binnen de onderneming, maar kan ook een belangrijke bijdrage leveren aan de arbeidsbevrediging van elke medewerker met daarbij heel wat positieve neveneffecten voor de onderneming.