Staat uw personeelsblad ook vol onzin?

Het personeelsblad als barometer van de interne communicatie

Een collega die bij een klant net een analyse van de interne communicatie had afgerond, liet zich ontvallen dat je haast een masochist moet zijn om het langer dan een paar jaar op de afdeling interne communicatie vol te houden. Er is nooit iemand tevreden. De directie niet, maar ook de rest van het personeel niet. En de manager interne communicatie nog het minst, want hij slaagt er niet in om zelfs maar een deel van de doelgroep tevreden te stellen. Hoe komt dat toch en wat kunt u eraan doen? Het personeelsblad als barometer voor het bedrijf.

Zowel in bedrijven als in andere organisaties heerst vaak onvrede over het personeelsblad. Voor de één is het te vrijblijvend en te weinig gericht op waar de organisatie echt voor staat, voor de ander is het dan weer te saai en staat er te veel informatie in die geen kat interesseert. Vaak worden die bedenkingen niet uitgesproken, maar ze leven wel. Gesprekken met medewerkers laten er geen twijfel over bestaan en de resultaten van een enquête bij het personeel liegen er niet om. Als u die resultaten ooit onder ogen krijgt, tenminste.

Dat is meteen een tweede belangrijke vaststelling. Veel bedrijven voeren zo'n enquête, maar doen er meestal niets mee. Vol verwachting kijken de ondervraagden uit naar de resultaten ervan, maar die krijgen ze nooit te zien of ze blijven zonder gevolg. Waarom heeft interne communicatie het toch zo lastig? En waarom is het zo moeilijk om het tij te keren?

Vier functies van interne communicatie

Een analyse van de verschillende functies die interne communicatie kan hebben, is een goed uitgangspunt. In de literatuur vinden we honderden verschillende indelingen. Sommigen komen tot twee soorten van interne communicatie, anderen gebruiken meer dan twintig categorieën. Wij vertrekken van een eenvoudige functionele indeling waarbij we vier functies onderscheiden.

Functie 1: doorgeven van operationele informatie

Interne communicatie is bij uitstek het instrument voor het doorgeven van organisatorische, praktische of operationele informatie. De doelstelling is dat alle medewerkers weten wat ze moeten doen, volgens welke procedures en technieken. Operationele informatie omvat niet alleen echte werkinstructies, maar ook wetenschappelijke artikels, overzichten van technieken of gebruiksmethodes, enzovoort. De informatie is doorgaans bestemd voor specifieke doelgroepen en zelden voor de organisatie als geheel.

Functie 2: informeren over corporate aspecten

Deze informatie situeert zich op een algemener niveau: wat doet ons bedrijf, welke objectieven streven we na, hoe zit het met de financiële resultaten, enzovoort. Niet echt need to know, maar wel nice to know.

Functie 3: bevorderen van werksfeer en bedrijfscultuur

Interne communicatie kan ook bijdragen tot het uitbouwen, onderhouden en versterken van de werksfeer en de bedrijfscultuur. Deze vorm van communicatie is minder bekend, maar wordt vaak onbewust gebruikt. Een goed voorbeeld is de rubriek 'Personalia' in de meeste personeelsbladen. De interne communicatie brengt de medewerkers samen en fungeert als bindmiddel.

Functie 4: interne branding

De vierde functie is eigenlijk een combinatie van de tweede en de derde, maar omdat interne branding toch ook enkele specifieke doelstellingen heeft, behandelen we dit hier apart. Omdat ze een duidelijk extern aspect heeft, wordt deze functie in de directiekamer vaak als uiterst belangrijk beschouwd. Denk in dit verband maar aan de stelling "We moeten van onze medewerkers ambassadeurs van het bedrijf maken".

Elke functie moet worden ingevuld

Bij de beoordeling van de interne communicatie blijken de directie, het personeel en andere actoren slechts aandacht te hebben voor één of hooguit twee van de vier functies. Dat komt vooral duidelijk tot uiting in hun evaluatie van het personeelsblad. Alles wat te maken heeft met de andere functies vinden ze overbodig, irrelevant of gewoonweg saai.

Zelfs met betrekking tot de functies die men wél belangrijk acht, lopen de meningen uiteen. Zo zal een lid van het directiecomité de doelstellingen van de derde functie vaak heel anders invullen dan de mensen op de werkvloer. In de koffiekamer van de productiehal hebben ze immers een andere kijk op de werksfeer en de bedrijfscultuur dan in de directiekamer. Het hoger kader en het management beoordelen de interne communicatie overigens vaak met het oog van een buitenstaander. Ze maken zich meer zorgen over wat hun collega's uit andere organisaties ervan zullen vinden dan over de mening van het eigen personeel.

Deze tegenstellingen verklaren waarom veel enquêtes in de kast blijven liggen. Iedereen verwacht immers dat ze zullen bevestigen wat men zelf al lang denkt. Vallen de resultaten heel anders uit, dan weet men gewoon niet wat men ermee aan moet vangen.

Hoe lost u deze problemen op?

Probeer er achter te komen hoe uw collega's en het management de doelstellingen van interne communicatie omschrijven. Het zit er dik in dat er grote verschillen zijn. Is dat inderdaad het geval, dan dringen zich enkele acties op.

Actie 1: leg de doelstellingen van interne communicatie vast

Het management moet eerst inzien dat de vier functies allemaal aan bod moeten komen. Daarna kunnen ze concreet worden ingevuld. De operationele communicatie kunt u daarbij even buiten beschouwing laten, want de problemen liggen meestal op het hogere, globale niveau.

De eerste stap valt doorgaans nog wel mee, maar de invulling van de functies blijkt een moeilijk te nemen hindernis te zijn. Neem bijvoorbeeld de communicatie van corporate aspecten. Het debat over wat men precies wil communiceren draait heel vaak uit op een meer essentiële discussie. Welk bedrijf zijn we? Welk bedrijf willen we zijn? U zult spoedig merken dat er zelden sprake is van eensgezindheid.

De communicatie die de interne samenhang moet versterken, staat het vaakst ter discussie. Heel wat elementen die volgens de specialist interne communicatie nuttig of zelfs noodzakelijk zijn, worden door anderen als triviaal of oninteressant afgedaan. Hier speelt de angst voor wat de concurrentie zal denken zeker een rol. Zorg er daarom voor dat de visie van alle betrokkenen aan bod komt en dus niet alleen die van de directie. Nu is het misschien tijd om die oude studie onder het stof vandaan te halen of, nog beter, een nieuwe enquête te organiseren.

Actie 2: leg de doelgroepen vast

Zodra de interne communicatie het operationele niveau overstijgt, gaat men er al snel van uit dat alles voor iedereen bestemd is. Dat is natuurlijk niet zo. Samen met het vastleggen van de taken zult u dus ook de doelgroepen van elk aspect van uw communicatie moeten bepalen. Die doelgroepen zijn niet socio-demografisch. De beste indeling gebeurt op basis van de veranderingen en effecten die het management bij een groep wil teweeg brengen.

Actie 3: bepaal uw gewenste communicatiemiddelen

Nu u de doelstellingen en de inhoud van elk van de verschillende aspecten hebt ingevuld, kunt u de gewenste communicatiemiddelen bepalen. Welk communicatiemiddel is het meest geschikt om welke boodschap naar welke doelgroep te communiceren?

Een personeelsblad is een goed middel om het samenhorigheidsgevoel te stimuleren, de muren tussen de verschillende afdelingen te slopen of de kernwaarden van de organisatie toe te lichten. Voor het verstrekken van operationele informatie is het veel minder of helemaal niet geschikt. Intranet, training of bedrijfsgidsen zijn dan betere alternatieven.

De interne-communicatiemanager kan tientallen kanalen benutten om de bedrijfsboodschappen efficiënt over te brengen. Creativiteit, out of the box thinking en het verlaten van platgetreden paden zijn essentieel om aandacht te trekken, medewerkers te boeien en effect te genereren (zie kader).

Actie 4: evalueer uw bestaande communicatiemiddelen

Pas als u duidelijk weet wat u aan wie via welk medium wilt vertellen, is de tijd rijp voor een evaluatie van de bestaande communicatiemiddelen. De kans is groot dat deze evaluatie nu tot heel andere conclusies leidt. De resultaten van die oude, verticaal geklasseerde enquête blijken opeens lang niet meer zo bizar te zijn.

Na deze vier stappen zal duidelijk zijn dat uw personeelsblad eerder een barometer voor uw interne communicatie is. En niet het enig en zaligmakende middel waarmee u al uw doelstellingen en medewerkersgroepen kan bereiken.