Communicatie schadelijk voor het milieu?
Iets meer dan een week geleden kregen we te horen dat de luchtvervuiling in Vlaanderen ons een stuk van ons leven kost. We zullen allemaal 5 maanden minder lang leven. Een cijfer dat tot de verbeelding spreekt.
Die verloren 5 maanden zijn een voorbeeld van een techniek die tegenwoordig wel meer gebruikt wordt in milieucommunicatie. We noemen het cijferplaatjes: cijfers worden vertaald naar een tot de verbeelding sprekende situatie uit het dagelijkse leven. Een overzicht van allerlei schadelijke stoffen met cijfers wordt omgezet naar verlies in levensjaren voor elk van ons.
Cijferplaatjes zijn niet alleen in trek omwille van hun vermogen om moeilijke dingen bevattelijk voor te stellen. Cijferplaatjes komen ook beter en gemakkelijker in de pers dan saaie cijfers en onbekende chemische verbindingen. Er was, dankzij de verminderde levensverwachting door de milieuvervuiling, alvast veel meer persaandacht dan dat een hele voorraad cijfers ooit kon bereiken.
Niets dan lof dus?
Jammer genoeg niet.
Het is niet eenvoudig om wetenschappelijke informatie te vertalen naar het dagelijks leven. Uiteraard zullen technici altijd problemen hebben met om ’t even welke vertaling. De kracht van een voorbeeld zit in de vereenvoudiging, en die valt moeilijk te rijmen met de details die, voor een technicus, de essentie van het verhaal uitmaken. Wetenschappers zullen bijgevolg altijd ontevreden zijn met een cijferplaatje.
Verrassend is dat de vertaling van wetenschappelijke informatie ook vanuit communicatieoogpunt meestal fout loopt. Neem nu het voorbeeld van de levensverkortende milieuverontreiniging. De interesse van de pers was er. Maar je kon diezelfde dag op de radio al ludieke bijdragen horen waarin ook luisteraars erg laconiek en relativerend op de resultaten reageerden. Wellicht omdat het verhaal te sterk klonk om het echt geloofwaardig te maken. Of omgekeerd, misschien vindt de Vlaming het verlies van 5 maanden nog behoorlijk meevallen?
Het is niet alleen belangrijk om te zorgen voor begrijpelijkheid. Een goed cijferplaatje houdt ook rekening met de impact ervan bij de doelgroep. De boodschap moet bij de doelgroep ook iets teweegbrengen. Vaak gaan milieucommunicatoren, in hun drang om begrijpelijk te zijn, gewoon aan deze noodzaak voorbij.
Enige tijd geleden werden de producenten van kaarsen opgeschrikt door een Nederlandse studie die aantoont dat de rook van kaarsen schadelijk zou zijn voor de gezondheid. De beroepsvereniging van kaarsenproducenten reageerde op deze aantijgingen met een eigen studie. Ze verduidelijkte de cijfers met de volgende vergelijking: “Die studie kwam tot de bevinding dat 30 kaarsen die opbranden in een ruimte van 50 m3, het effect hebben van welgeteld één sigaret.". Een erg ongelukkige vergelijking. Je kan het gebruik van je eigen product maar beter niet vergelijken met het roken van sigaretten. Benieuwd wie er nog een kaars aansteekt in een kamer met kinderen.
Het mooiste voorbeeld van een fout gelopen cijferplaatje kwam enkele dagen geleden uit Oxford. Om mensen bewuster te maken van de luchtvervuiling die het gebruik van hun auto veroorzaakt, heeft men een bijzondere gezondheidsindex in het leven geroepen. Wandelen door Oxford wordt er voortaan uitgedrukt in gerookte sigaretten. Opzienbarende cijfers levert dat op. Al rondwandelend rookt u er gemiddeld 61,4 sigaretten per dag. De piek ligt voorlopig op 185 sigaretten op één dag. Deze index is zonder enige twijfel mediageniek. Het feit dat wij er, aan de andere kant van het kanaal over horen bewijst dat. Maar als de index de bedoeling heeft om mensen te motiveren om minder met de wagen te rijden, scoort hij behoorlijk minder. Want ook hier is er geen rekening gehouden met wat dit beeld bij het doelpubliek teweegbrengt. Eerst en vooral klinken de cijfers ongeloofwaardig. Niemand gelooft dat door Oxford lopen inderdaad even ongezond is als het roken van 3 pakjes sigaretten per dag. Terecht, want men vergelijkt slechts één bepaalde stof (stikstofoxide in dit geval). De schadelijke effecten van de andere bestanddelen in een sigaret spelen gewoon niet mee. Maar nog afgezien daarvan, dreigt de index een averechts effect te hebben. Want wat zou u doen, als u vernam dat door de stad wandelen gelijk staat aan het roken van 60 sigaretten? Inderdaad. De auto nemen. Het is niet ondenkbaar dat de index zelfs een negatief kan hebben op de volksgezondheid. Hij werk in ieder geval niet erg motiverend voor rokers die willen stoppen. Wat maken immers 10 sigaretten als je er toch ongewild al 60 inademt? Meer nog, wat weerhoudt iemand ervan om opnieuw te beginnen?
Ook milieucommunicatie kan het milieu schaden. En het toerisme.
