Verkoopt het milieu eindelijk al?

De brandstofprijzen zijn tegenwoordig zo hoog, dat het westen er nu aan denkt om zelf brandstof te gaan produceren. Dat kan. We kunnen gewassen omzetten in biobrandstof. Politici discussiëren nu over hoe we die biodiesel gaan gebruiken: mengen we een klein percentage biobrandstof door alle diesel of bieden we de brandstof als een afzonderlijk product aan? Vooral uit groene hoek neigt men naar dat laatste.

Het lijkt een onbelangrijke, technische discussie. Maar eigenlijk raakt dit debat de essentie van milieucommunicatie. En de toekomst van milieu als verkoopargument.

Vele jaren al horen we het succes van het milieu als verkoopargument voorspellen. Maar het blijft ondertussen al evenveel jaren wachten op de eerste echte tekenen van deze milieuvriendelijke opgang.

Mensen vinden het milieu belangrijk, maar consumenten blijkbaar veel minder. Aan de kassa vervagen goede voornemens. De waarde van het milieu valt eenvoudig te becijferen: de globale meerprijs die consumenten willen betalen voor milieuvriendelijke productvarianten, dat is de waarde van het milieu.

Die meerwaarde is vandaag voor het grootste gedeelte van onze bevolking nul:

bioproducten, nochtans niet alleen goed voor het milieu maar ook voor de gezondheid, zijn na een korte hausse vlak na de dioxinecrisis vrij snel naar hun oude marktaandeel teruggezakt. De energiemarkt bewijst dat de situatie eigenlijk niet zo rooskleurig is. Sommige energieleveranciers bieden kun klanten groene, milieuvriendelijke stroom aan tegen de prijs van gewone ‘grijze’ elektriciteit. Toch zien we geen massale consumentenexodus naar die leveranciers. Het milieuvoordeel is hier bij gelijke prijs zelfs geen sterk verkoopargument! Maar de situatie is eigenlijk nog dramatischer: uit onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van de bevolking pas overschakelt naar drank in retourverpakkingen als de wegwerpvariant minstens een halve euro per liter duurder zou worden dan in retour. Duurder. Het milieu heeft hier zelfs een negatieve waarde. Kortom, het milieu moet het als verkoopargument nog altijd afleggen tegen elementen als prijs, gebruiksgemak, imago en veiligheid.

En dat, vrezen we..., is nog de eufemistische conclusie.

Het milieu is op dit ogenblik niet erg belangrijk voor consumenten. Punt. Als het dat wel was, zaten megahamburgers niet in grote wegwerpboxen, bestonden er geen dranken meer in wegwerpglas en reden alleen boswachters in een 4X4.

Waarom werkt het milieu (nog altijd) niet als verkoopargument?

Mensen zijn wel begaan met het milieu. De kern van het probleem is dat milieuzorg in essentie een gedeelde verantwoordelijkheid is: inspanningen hebben pas effect als er voldoende mensen meewerken. Maar de meesten onder ons zijn niet zo snel bereid zelf het goede voorbeeld te geven als de kans groot is dat de anderen niet meewerken. Overheden en milieuorganisaties hopen het te redden met informatie: als we maar goed uitleggen waarom iets belangrijk is, zal iedereen wel meedoen. Niet dus. Het zijn campagnes die alleen de overtuigden overtuigen.

Eén oplossing bestaat erin bepaalde normen als verplichting op te leggen. Dan kan niemand er onderuit. Een voorbeeld daarvan is de afvalophaling van afvalintercommunales. Van iedereen in de regio worden dezelfde inspanningen verwacht. In zo’n situatie, en mits een goede communicatie rond het hoe en waarom, komt er uiteindelijk wel een draagvlak voor het intensievere, maar milieuvriendelijkere beleid. Ook als dat meer inspanningen van de burger vraagt. Maar het milieu behoudt dan wel haar imago van kostelijke schoonmoeder.

Verdient onze leefomgeving geen andere, betere aanpak?

Ja. En het kan ook. Gek genoeg, door het milieuaspect net minder belangrijk te maken. Door het in de communicatie niet als hoofdargument naar voor te schuiven, maar die taak over te laten aan andere argumenten zoals gezondheid, kwaliteit of duurzaamheid. Een wagen die weinig CO2 uitstoot, verbruikt ook minder.

Velen hebben het moeilijk met die aanpak. Maar het milieu kan alleen aan belang winnen in een positieve context. Die associatie is er nu nog niet. Die moeten we creëren.

Om terug te komen op de discussie over biobrandstof: wij zouden er dus niet op gokken dat er veel mensen hun wagen laten ombouwen en vervolgens op 100% biobrandstof zullen gaan rijden. Ook al is die geen centiem duurder. Verplicht een bepaald percentage biobrandstof in de gewone diesel. Dan is iedereen gelijk, én blijven onze brandstofboeren ook nog overeind als de prijs (door hun toedoen?) weer daalt.