Voor marketeers is het milieu een product als een ander (De Morgen)

Milieu is een sexy thema geworden en dat beginnen marketeers te beseffen. "Het valt niet te hopen dat het een hype wordt, maar de vrees is er wel."

Manhattan staat onder water en op het San Marcoplein fladderen papegaaien rond in plaats van de duiven. In zijn nieuwste campagne laat kledingmerk Diesel er weinig twijfel over bestaan: er is iets mis met het klimaat. Niet getreurd, want al warmt de aarde op, Diesel is "Global Warming Ready" en we kunnen nog altijd trendy gekleed gaan.

"Dat is een beetje te cynisch gesteld," vindt Diesel marketingdirecteur voor de Benelux Glenn Balak. "Deze campagne past is eerder ironisch bedoeld. We provoceren niet om te provoceren, maar we willen wel onze eindconsument een boodschap meegeven, hem een spiegel voorhouden. Met deze campagne willen we de Dieselklanten aanzetten tot een dialoog over het thema. Vandaar dat we op onze site ook een link hebben naar stopglobalwarming.org"

Dat de campagne in de slipstream zit van het succes van Al Gore's An Inconvenient Truth, is eerder toeval, volgens Balak. "Deze campagne was al een jaar in voorbereiding. Maar we zijn als bedrijf natuurlijk een onderdeel van de maatschappij en dit onderwerp speelt al een tijd. Een eerdere campagne van ons had als slogan: "Nature. Love it While it Lasts." Dat speelde ook al in op het thema. Wij zijn niet het bedrijf dat uitvoerige marketingonderzoeken uitvoert. We volgen eerder ons buikgevoel en houden de vinger aan de pols."

Volgens Marc van de Perre, voorzitter van de Stichting Marketing en managing partner van Interface Marketing, is An Inconvenient Truth een katalysator geworden voor een gevoel dat al langer speelde bij bedrijven. "Een thema als milieu kadert in het verhaal van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Iets waar bedrijven, kmo's en consumenten veel gevoeliger voor zijn geworden", zegt hij. "Een consument maakt nog altijd een sommetje. Wat krijg ik en wat betaal ik? Was dat laatste vroeger enkel portemonneegericht, dan gaat de klant nu verder denken en begint hij ook rekening te houden met bijvoorbeeld een kostprijs voor het milieu. Dat is moeilijk te berekenen, maar we moeten ons engageren in die richting."

Van de Perre neemt een klant in de schoonmaaksector als voorbeeld. "Zij hadden zelf het idee dat hun klanten enkel rekening hielden met de prijs en de properheid. Uit onderzoek bleek dat bewust omgaan met het milieu ook een van de drijfveren was, net als andere factoren van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Voor onze klant was dat nieuw. Door er rekening mee te houden is er voor hen een nieuwe wereld opengegaan."

Voor producten kan het groene thema een competitief voordeel zijn. "Als de markt gestimuleerd wordt door een groene bewustwording is het logisch dat bedrijven daar op inspelen. Als Sunland nu vriend van de natuur is, willen ze de consument ook op andere manieren bespelen. Met het natuurthema kunnen ze hun imagovoordeel versterken zonder dat het gezondheidsthema helemaal naar de achtergrond verdwijnt", zegt van de Perre.

Lege doos

Een sapje is één ding, maar wat met bedrijven die volgens de publieke opinie juist de oorzaak zijn van de klimaatverandering? "British Petroleum heeft zijn logo al een tijdje veranderd in een groen blaadje en profileert zich niet langer als petroleummaatschappij maar als een environmental company. Dat is eigenlijk een positieve zaak. Die bedrijven zitten met een gigantisch perceptieprobleem en door de publieke opinie worden ze gemotiveerd om hun hele business te herzien en om te gaan investeren in nieuwe energieën. Niet enkel omdat het economisch belangrijk is, want de fossiele brandstoffen zijn beperkt, maar ook omdat de klant er wakker van ligt. Maar enkel je logo veranderen, betekent nog geen groen imago. De klant heeft snel door of een groen imago een lege doos is of niet."

Groep C heeft al vijftien jaar ervaring met campagnes in de milieusector. Door de actie van Al Gore zien zij ook een verandering in die sector. "Nu zijn er mogelijkheden die er vroeger niet waren", zegt partner Peter Claes. "Tot nu toe was milieu een collectieve verantwoordelijkheid en dacht de consument: waarom zou ik meer geld moeten uitgeven aan een milieuvriendelijk product als anderen er zich niet mee bezighouden? An Inconvenient Truth speelt daar een beetje op in. Er verschijnen extra katernen in de kranten, het begint te leven en het gevoel ontstaat dat iedereen er nu mee bezig is. Milieu wordt een secundaire drijfveer die sterk gaat spelen."

Het is door de toename van media-aandacht over een onderwerp als CO2 dat Lexus en Toyota mee op de kar springen. "Wij zijn de enige autoconstructeur met een full-hybridsystem", legt pr-manager Eric Janssen uit. "Dus leek het ons op dit moment opportuun om daar extra over te communiceren. In onze campagnes willen we aantonen dat aandacht voor het milieu het rijplezier niet uitsluit. Het milieu speelt steeds meer als factor in de aankoop van een auto, hoewel prijs of fiscale voordelen van zeer groot belang blijven. Het groene thema zal zeker aan belang winnen binnen marketing. We zijn per slot van rekening met zijn allen bij het milieu betrokken. De automobielsector is daar slechts een onderdeel van."

Ook bij mileuorganisaties merkt men bij Groep C een mentaliteitswijziging. Was milieu vroeger een technisch thema met een hoog geitenwollensokkengehalte, dan het is nu plots een sexy thema geworden.

"Organisaties dachten vroeger dat de klassieke marketingprincipes niet toepasbaar waren op een thema als milieu. Want milieu is toch iets anders dan een doos waspoeder", aldus Peter Claes. "Maar eigenlijk gelden dezelfde communicatietechnieken. Nu hoor je wetenschappers zeggen dat zij al jaren verkondigen wat Al Gore zegt, maar dat hij mooiere grafieken heeft. Ook dat is marketing. Alleen moeten we opletten dat het geen hype wordt, maar de vrees is er wel. Bovendien wordt die hype gevoed door het weer. Mochten we een strenge winter gehad hebben, zouden we er minder wakker van liggen. Maar als er berichten komen dat de vogeltjes nu al uit hun nesten vallen, krijgen consumenten het gevoel dat er iets aan de hand is."

Kledingmerk Diesel laat de aardopwarming een rol spelen in zijn campagnes. Alleen ziet de toekomst er prachtig uit, en dat straalt af op het product.