Naast het streven om de kranten te halen, hebben bedrijven vaak redenen om de media juist niet te halen. Een bepaald feit kan potentieel gevaarlijk nieuws zijn voor het bedrijf maar ook juist heel interessant voor een journalist. Verbergen of liegen is dan uit den boze en een groot risico.

In dergelijk geval moet de woordvoerder zodanig communiceren dat de boodschap saai wordt en oninteressant lijkt. Hij kan dit resultaat bereiken op 3 manieren:

• Het nieuws verbreden: plaats het gevaarlijke bericht in een groter verhaal. Zo verschuiven we de focus van het ene nieuwsfeit naar een bredere context.

• Technificeren: maak het zodanig technisch dat de journalist nog nauwelijks begrijpt waar het om gaat. Let wel op voor knipperlichtwoorden zoals ‘crisis’, ‘fouten’, of ‘probleem’. Bv wanneer er een productiefout gebeurt, licht je deze uitgebreid toe. Je brengt het nieuws maar creëert zelf niet de nieuwswaarde. Doorgaans is de interesse bij journalisten dan zeer beperkt en verschijnt hoogstens een kort bericht.

• Ondersneeuwen: neem zelf initiatief om het slechte nieuws te brengen, maar begraaf het in een positieve of neutrale context over andere thema’s. Hoe verder deze informatie staat van het negatieve onderwerp, hoe beter. Probeer de onschadelijk te maken informatie te reduceren tot één element van de brede boodschap.

Hou er misschien best rekening mee dat het onschadelijk maken communicatiewerk voor gevorderden is waarbij strategisch inzicht en ervaring een must zijn.