Peter Claes is lid van de C-Board van Groep C en werkt als communicatiespecialist op het vlak van milieu en energie.

Of het nu gaat om het ontwikkelen van een milieuvriendelijk product, of om het uittekenen van een afvalinzamelsysteem dat de hoeveelheid afval moet beperken, de antwoorden op milieuvraagstukken worden nog altijd vooral in de technische hoek gezocht. En zo worden er helaas kansen verkeken. Omdat het vinden van een goede inhoudelijke oplossing vaak ook een communicatieve inslag nodig heeft.

Was het wel zo verstandig van Al Gore om van zijn documentaire “An Inconvenient Truth” een bioscoopfilm te maken? Hij heeft er wereldwijd miljoenen mensen mee naar de bioscoop gelokt. De auto’s, bussen, trams en metro’s die dat miljoenenpubliek vervoerden hebben flink wat extra tonnen CO2 veroorzaakt. En dan mogen we nog van geluk spreken dat er niet meer mensen op het idee zijn gekomen om de helikopter te nemen. Was het, uitgerekend voor deze film, niet veel verstandiger om elk tv-station in de hele wereld een kopie te bezorgen? Als je deze vraag vanuit een louter technisch oogpunt bekijkt, is het inderdaad beter om de film aan zoveel mogelijk tv-zenders te verkopen.

Vanuit een communicatieve benadering luidt het antwoord echter heel anders. Door van de documentaire een bioscoopfilm te maken, bereik je niet alleen een ander publiek, maar je bereikt je publiek ook anders. De boodschap krijgt een andere, grotere waarde. Die van Al Gore heeft ondertussen al veel meer CO2 bespaard dan de film zelf ooit heeft veroorzaakt. Tekenend was de uitspraak van een Amerikaans klimatoloog: “Ik begrijp zijn succes niet. Wat Gore nu vertelt, dat zeggen wij al jaren. Alleen heeft hij mooiere grafieken.”

Communicatie is cruciaal in goed milieubeleid
Milieucommunicatie wordt nog te vaak gezien als de laatste stap: als de boodschappen zijn bepaald, het milieuvriendelijk product is ontwikkeld of de duurzame aanpak is uitgetekend, dan moet communicatie alles maar verkopen aan het publiek. Het bovenstaande voorbeeld toont aan dat een goed milieubeleid veel beter en doeltreffender werkt als de communicatie van bij het begin wordt ingeschakeld.

Maar het gebeurt bijna nooit. En dat vertraagt de groei van de milieusector. Op een recente studiedag over duurzaam design concludeerde de keynote spreker van de regio Rhône Alpes, een regio die van eco-design één van haar economische troeven wil maken, dat de techniek ondertussen ver genoeg gevorderd is om goede, duurzame producten te ontwikkelen, maar dat men er nog steeds niet in slaagt om de consument te betrekken bij wat men doet. Het gevolg is dat de productie en verkoop van duurzame producten nog altijd niet of slechts moeizaam op gang komt.

Is het resultaat dan zoveel beter als ook communicatie van bij het begin wordt betrokken?
Vanuit mijn betoog laat het antwoord zich raden. Maar het is ook echt zo. Neem nu de afvalsector. Het is vrij vanzelfsprekend dat mensen minder afval zullen aanleveren, naarmate ze er meer voor moeten betalen. Maar wat blijkt? Er zijn andere factoren die een invloed hebben, die op zijn minst even groot zijn als het prijseffect. In de praktijk zien we systemen die, alhoewel ze vanuit dezelfde eenheidsprijs vertrekken, tot 4 keer minder afval inzamelen. Maar ze hebben dat effect dan weer niet voor elke soort afval. Het heeft veel te maken met consumentenpsychologie. Die verschillen zijn het vakterrein van goede milieucommunicatie.

Hetzelfde geldt voor elke andere milieugebonden activiteit. Elon Musk, de stichter van het internetbetaalsysteem PayPal, is de grote financier en ondertussen CEO van het bedrijf Tesla. Tesla bouwt milieuvriendelijke, volledig elektrisch aangedreven auto’s. “Milieuvriendelijke auto’s worden vooral gebouwd door mensen die vinden dat je eigenlijk beter niet met de auto rijdt,” zeggen ze zelf in hun missie. “Wij bouwen milieuvriendelijke auto’s voor mensen die graag rijden.” Het resultaat is een auto die eruitziet als een Lotus sportwagen, ook door Lotus wordt gebouwd, en sneller accelereert dan een Porsche. De interesse van het publiek was zo groot dat er volgend jaar ook een gezinswagen bij komt. Maar ook die is mooi gedesignd en sneller dan bijna al zijn ‘gewone’ concurrenten. Enkele dagen geleden heeft autogigant Daimler een participatie genomen in het bedrijf.

Dat is het effect van goede milieucommunicatie van bij de opstart.

Wie interesse heeft in de aanpak van Groep C rond milieucommunicatie stuurt even een mail naar geert.serneels@groepc.be