In medialand is de laatste jaren het woord 'content' gemeengoed geworden. Content slaat in deze context dan op de programma's van bijvoorbeeld televisiezenders of web- en portaalsites en zelfs tijdschriften.

Het mag verbazen, maar content - het Engels voor 'inhoud' - is gaandeweg een leven gaan leiden, waardoor de betekenis net het tegenovergestelde is gaan worden van wat het zou moeten zijn. Content wordt bijna uitsluitend gebruikt door wie een verkoopopportuniteit heeft, bijvoorbeeld een televisie- of radiozender, en die dus een potentiële markt heeft.

De niche is gedefinieerd, de mogelijke kijkers of luisteraars omschreven, en dan vooral de advertentiemarkt bepaald. Die laatste gaat het gelag betalen. Heel de oefening is gemaakt, de berekening klopt als een bus. Het budget voorspelt winst, de rit is gereden.

Maar dan is er dat vervelend detail: er moet iets uitgezonden worden, gedrukt, op de site gezet. De zaak moet gevuld worden, als een kalkoen met Kerstmis. Dat heet dan content. Of hoe een woord dat per definitie inhoud zou moeten betekenen uiteindelijk het tegenovergestelde wordt, en van hoofdzaak naar bijzaak degradeert. De hoofdzaak is het verwerven van advertentie-inkomsten, het doen draaien van een businessmodel. Bijzaak is wat de kijker of consument te slikken krijgt, daar moet men dan wat creatieven op zetten. Alhoewel die eigenlijk in de weg lopen, lastigaards zijn, budgetten vragen en overschrijden. Als je die "zotten" vrij spel geeft, zouden ze de onderneming nog doen afwijken van de rechte weg naar de kijkcijfers en dus naar de advertentie- en sponsoringbudgetten. Content is kost, en die moet zo laag mogelijk blijven.

Het hoeft geen verbazing te wekken dat wie advertenties en sponsoring wil verkopen en daarvoor, omdat het niet anders kan, content laat aanmaken, geen grootse kwaliteit levert, geen bakens verzet, tenzij die van wansmaak en sensatie. De uitschieters in het genre zijn het hier vernoemen niet waard.

Toch maken commerciële zenders niet alleen 'vullis' en schiet de openbare omroep ook al eens naast de roos. Maar het succes van bijvoorbeeld een productiehuis zoals Woestijnvis (en de rol die hun programma's gespeeld hebben in het succes van de VRT van de voorbije jaren) bewijst dat vanuit een idee werken gewoon betere programma's oplevert.

Dus laat 'content' voor wat het is, een onderdeel van businessplannen, en spreek liever over programma's, die zijn gemaakt voor kijkers en luisteraars. Ikzelf hou niet van content en ik kijk er niet naar, u wel?

Frank Van Oss is communication consultant-coach en lid van de