De kijkrichting van heel wat bedrijven wordt gestuurd door hun inkomstenstromen. Klanten zijn logischerwijs de primaire bezorgdheid van elke manager, ook wel het personeel en bij beursgenoteerde bedrijven kijkt men zeker naar de shareholders. Daar draait de business op.

Maar die eenzijdige kijk op het krachtenveld rond een onderneming zorgt dat opportuniteiten geen kans krijgen en crisissen juist des te meer. Een onderneming is geen eiland met één overzetboot richting klant. Op die route ligt een archipel van hindernissen en kansen met heel wat andere stakeholders die uw route kruisen. Uiteraard pers en politiek, maar ook nieuwe sociale bewegingen, wijkverenigingen, actiecomités en milieuorganisaties. Belangrijke factoren voor elke onderneming die functioneert in een maatschappelijke context.

Dikwijls hebben bedrijven leren rekening houden met geïnstitutionaliseerde stakeholders zoals vakbonden en dan wel omdat het moet. Maar van heel wat nieuwe vormen van georganiseerde bewegingen heeft men verbazend weinig kennis, terwijl ze wel bepalend kunnen zijn in het creëren van een klimaat rond een onderneming. Zowel in positieve als negatieve zin. Omgaan met stakeholders vraagt inlevingsvermogen. Vanuit welke belangen reageert hij of zij? Hoe kunnen we inspelen op hun behoeftes en bezorgdheden?  Hoe kunnen we met hen communiceren?

Met uw stakeholders rekening houden is essentieel om te zorgen dat uw primaire kijkrichtingen niet worden vertroebeld. Zorg niet alleen dat ze op uw radar staan, maar spreek ermee en open communicatielijnen. Dialoog is het begin van begrip en uiteindelijk van consensus. Enkel door een bedrijf te zien temidden van dit krachtenveld aan stakeholders kan men nieuwe kansen detecteren en voorkomen dat primaire relaties met klant, medewerker en shareholder niet in het gedrang komen.

Bart Derison  is één van de oprichters van Groep C. Hij is sinds 1997 communicatieadviseur en werkte naast talrijke overheidsprojecten voor bedrijven als Coca-cola, Microsoft Belux en Proximus.

Daarnaast leidt hij Connect, gespecialiseerd in infrastractuurcommunicatie en is hij communicatieadviseur voor de Limburgse Noord-zuidverbindingen en het
sneltramproject Spartacus van De Lijn.