Eind januari gaf Noël Slangen een lezing op het Uitforum in Brussel met als centraal thema: “Hoe onderhoud ik een dialoog met mijn publiek?” Voor een publiek van een 400-tal communicatiemedewerkers uit heel Vlaanderen had hij het onder andere over de zwijgende massa en wat dialoog te maken heeft met bejaarden, voetballiefhebbers, pubers en sigaretten. Lees hieronder het volledige verslag.

NOEL SLANGEN - DE DIALOGEN

Of hoe onderhoud ik de dialoog met mijn publiek?

De dialoog met je publiek is niet bedoeld om te kwantificeren, zegt Noël Slangen. Verkochte tickets of het aantal berichten op een webforum vertellen maar een deel van het verhaal. Communiceren met je publiek heeft namelijk ook een zogenaamd meerookeffect: ook wie niet nadrukkelijk participeert, wordt er toch door beïnvloed. Blijft de vraag: hoe treed je in dialoog met je publiek?

Noël Slangen (°1965) is communicatieadviseur en medestichter van Groep C, een bedrijf gespecialiseerd in strategische communicatie.

Communiceren met je publiek is een dialoog: je stuurt een boodschap de wereld in, waarna je verwacht dat er reacties komen. Applaus geven of boe roepen, maar ook opdagen of thuis blijven. Een dialoog dus, maar een die veel ruimer gaat dan het klassieke gesprek. Reacties moeten namelijk niet strikt verbaal zijn, zeker niet in de culturele sector. Herinner u de hespen van Jan Fabre in Gent, een cultureel statement op basis waarvan een publieke discussie ontstond: ook die discussie was een reactie op het artistiek statement van Fabre. Kortom, er zijn heel veel manieren waarop mensen in dialoog treden die er op het eerste zicht niet zijn.

Communiceren met je publiek is dan ook geen eenrichtingsverkeer. Communiceren met je publiek is een dialoog, zij het niet de makkelijkste. Wie ooit zelf op een podium heeft gestaan weet dat een zaal soms ijzig kan lijken – zeker in Vlaanderen – maar dat het publiek achteraf toch laaiend enthousiast bleek. Weten wat je publiek denkt is dan ook geen evidentie en je publiek raadplegen levert al heel snel heel veel ruis op. Als morgen mensen spontaan hun mening mogen geven over K3, is de kans zeer groot dat twee groepen buitenproportioneel vertegenwoordigd zijn in de reacties: de fans van K3 en de tegenstanders van K3. De groep daartussen– de zwijgende meerderheid – zal in veel mindere mate reageren maar is des te belangrijker.

Daarnaast ligt ook nog eens het gevaar van de zogenaamde unserved audience op de loer. Mensen vragen vaak dingen waar ze uiteindelijk zelf niet aan participeren. Voorbeelden genoeg: mocht iedereen die tijdens het marktonderzoek ‘ja’ geantwoord had op de vraag ‘Zou u 24 UUR kopen?’ de krant ook daadwerkelijk gekocht had, zou het de grootste krant van het land geweest. Anders gezegd: je moet geen culturele activiteit organiseren voor mensen die niet naar culturele activiteiten gaan.

En dan is er nog de heikele kwestie van representativiteit. Het resultaat van een vrije ondervraging is en blijft niets meer dan een verzameling individuele meningen die je niet noodzakelijk kan doortrekken naar het hele publiek. Representativiteit moet namelijk georiënteerd zijn op de groep die je wil bereiken, niet op de doorsnede van de bevolking.

Daar ligt precies een van de pijnpunten van dialoog in de cultuursector: het is niet bestemd om te kwantificeren. Dialoog dient om via de verkregen input jezelf te verbeteren of je publiek te laten participeren, maar niet meteen om in cijfers, tabellen of verkochte tickets te meten. Cultuur is namelijk geen product waar de traditionele regels van de marketing voor opgaan. Marketing draait om verkopen wat mensen zoeken - ‘Ik heb een zaal, ik wil die vol krijgen, hoe kan ik dat het best doen?’. Bij cultuur gaat men echter van het omgekeerde principe uit. Een cultuurmaker wil een reactie teweegbrengen bij zijn publiek, een statement maken, in dialoog treden. Dat betekent dat het product er eerst is, en men zich dan gaat afvragen hoe men het publiek mee in die dialoog kan laten stappen. Een volledig omgekeerd denken dus.

Cultuurcommunicatie is dan ook meer dan informeren: je moet je publiek ook laten participeren, aan je binden en uiteindelijk zelfs vormen. Een community creëren – want ook dat is een vorm van dialoog – speelt daarbij een cruciale rol; je moet er voor zorgen dat je publiek zich met je identificeert. Vraag is uiteraard: hoe doe je dat? Hoe zorg je er voor dat mensen zich verbonden voelen met mijn instelling of project? Door ze specifiek aan te spreken? Niet meteen, zo blijkt. Je doelgroep specifiek aanspreken werkt vooral contraproductief. Kijk maar naar de politieke communicatie: jongeren doelgericht als jongeren aanspreken werkt contraproductief. Je neemt hen niet serieus en je geeft de indruk dat je hen probeert in te pakken. Met een omgekeerd resultaat tot gevolg. Het is namelijk niet alleen de inhoud en de toon die de boodschap van uw communicatie bepaalt, maar ook de identiteit van de boodschapper. Een kunstenaar of instelling met een duidelijke identiteit zal de boodschap een andere betekenis geven.

Die identiteit moet niet één op één afgestemd zijn met de doelgroep. Het is net omgekeerd: de doelgroep moet zich willen identificeren met de identiteit. De doelgroep moet zich willen herkennen. Als een vrouw van 25 haar muren wil verven met afwasbare verf en reclame ziet waarin een 70-jarige man met afwasbare verf schildert, zal het haar niet storen dat die man veel ouder is. Ze delen dezelfde motivaties, en het zijn net die motivaties die voor identificatie zorgen. Identiteit draait rond veel meer dan een één-op-éénrelatie met de doelgroep.

Zap eens door uw televisiezenders, en je zal merken dat er genoeg zenders zijn die worstelen met hun identiteit. Vitaya mag dan een herkenbare zender zijn, het publiek identificeert zich er niet mee zoals met MTV of Canvas – twee zenders rond wie een sterk communitygevoel hangt. Een vergelijking die je kunt doortrekken naar culturele instellingen. Je moet er voor zorgen dat je huis een identiteit uitstraalt. Door de vorm van je gebouw, de aankleding en het personeel, maar ook door de programmering – een aantal keuzes maken die eruit steken en als vlaggenschip fungeren. Een culturele instelling moet namelijk zijn plaats vinden: een plaats binnen het culturele veld, maar ook binnen de omgeving – je moet de hartslag van de omgeving weten te vertalen.

Zonder die identiteit loop je al snel het risico dat je instelling een onroerend goedproject wordt waar toevallig stoelen staan en waar af en toe iemand op een podium kruipt. Identiteit is dan ook veel meer dan een buzzwoordje: het is cruciaal om je publiek te laten ‘meeroken’ – ook zonder daadwerkelijk te participeren, onrechtstreeks toch beïnvloed worden. Dat ook mensen die niet naar je instelling komen, er toch over spreken. Dat een instelling leeft binnen een gemeenschap. Communiceren met je publiek is dan ook meer dan wat nieuwsbrieven uitsturen of proberen in de pers te geraken. Communiceren met je publiek is een dialoog.

Over het algemeen wordt de impact van cultuur op samenleving, economie en identiteit sterk onderschat. Onterecht kijkt men enkel naar de rechtstreekse participanten. Wij gaan echter uit van een ‘meerookprincipe’. Wie zich in een ruimte bevindt met rokers zal ook als hij of zij zelf niet actief rookt, toch meeroken. Wie zich in een omgeving met cultuur bevindt zal op dezelfde manier ook zonder directe participatie toch mee die cultuur oppikken. Men kan cultuurparticipatie met andere woorden niet afmeten aan de fysische participatie. Als men twee identieke steden, het ene met cultuurhuis en de andere zonder vergelijkt en alle directe participanten verwijdert, zal er nog steeds bij de stad met cultuurhuis sprake zijn van een cultureel effect op samenleving, identiteit en economie. De positieve impact van cultuur, en de waarde die cultuur voor de samenleving in de meest brede betekenis van het woord creëert wordt met andere woorden schromelijk onderschat. Bij cultuur geldt immers een positief ‘meerookeffect’.


Opgetekend door Geert Zagers