De visie van Naima Charkaoui

Naima Charkaoui is coördinator bij het Minderhedenforum in Brussel en maakt deel uit van de C-Board van Groep C. U kan reageren op de C-blog van Naima via naima@minderhedenforum.be

Etnomarketing. De term is inmiddels goed ingeburgerd. En marketeers gaan er steeds vaker prat op dat ze hiermee succesvol inspelen op de groeiende diversiteit van de maatschappij. Maar is dat wel zo? Want wie een te enge definitie van het begrip hanteert – en dat is geen zeldzaamheid – laat ook commerciële kansen liggen.

Vaak denkt men bij etnomarketing alleen aan zogenaamde ethnic brands. Een voorbeeld is het etnische merk Ay Yildiz, waarmee telefoonoperator BASE het lucratieve Turkse marktsegment tracht te verleiden. Mét succes. Een nadeel van ethnic brands is echter dat ze doorgaans een beperkte houdbaarheidsdatum hebben. Bij minderheden van de eerste generatie kan men nog vaker etnisch getinte consumptiepatronen vaststellen, maar bij jongeren – geboren en getogen in België – is dat al heel wat minder.
Net daarom moeten bedrijven ook een tweede piste bewandelen: die van de inclusiviteit, ook wel diversity marketing genoemd. Zo boort een merk de grootst mogelijke markt aan. Winkels als Zara of H&M krijgen bijvoorbeeld ook veel moslima’s over de vloer. Als zij nu eens een hoofddoek zouden toevoegen aan de ‘total look’ van hun collecties, hanteren ze een veel ruimere visie op etnomarketing, die zowel communicatief als financieel vruchten kan afwerpen.

Niet enkel op het product kan men die visie toepassen, maar ook op de marketingstrategie. Ook etnisch-culturele minderheden doen immers de was, rijden met de wagen en drinken frisdrank. De kunst is dus om met reclamecampagnes ook die groepen aan te spreken, en ze minstens niet uit te sluiten. De tijd dat Calvé pindakaas aanprees door op Hollandse nostalgie in te spelen – en zo een grote groep uitsloot die niet in Nederland opgroeide, maar er nu wel woont en consumeert – ligt achter ons. Sommige merken hinken echter nog steeds achterop en laten zo een deel van de markt aan de kant liggen.

De uitdaging voor marketeers is om de mogelijkheden van diversity marketing optimaal te benutten. Sportartikelengigant Nike heeft dat bijvoorbeeld al langer door: zij letten er in hun campagnes op dat ze de volledige, etnisch-cultureel diverse maatschappij aanspreken. Spots gericht op specifieke etnische groepen gebruiken zij ook, maar even vaak kiezen ze voor inclusieve campagnes die in één keer verschillende subgroepen in de maatschappij aanspreken.

De etnisch-culturele diversiteit van de maatschappij draagt namelijk een aanzienlijke additional value in zich. Net zoals andere – al eerder door marketeers erkende – factoren als leeftijd, geslacht of opleidingsniveau. Diversiteit moet hierbij niet zwaarder doorwegen, maar mag zeker ook geen lichtgewicht zijn. Dat is een essentieel onderdeel van succesvolle marketing. Een logica waarin etno- en diversity marketing vanzelfsprekend zijn. Een logica van win-win.